海外クラブや他業界に学ぶデジタル変革 鍵はスポーツ×ビジネス×テクノロジー
ホッフェンハイムの躍進はピッチ内だけではない
以下の動画は１３年に制作されたものだが、Ｕ−１９のヘッドコーチを務めていたナーゲルスマンが当時からトレーニングの際にiPadを使ってデータを駆使しながら選手に指示を送っている姿が見て取れる。１６−１７シーズンの躍進は、ホッフェンハイムのデータを駆使した若手育成が、ナーゲルスマンの才能とともに花開いた成果ともいえるだろう。
ライプツィヒとホッフェンハイムはいずれもＳＡＰがテクノロジーでデジタル変革の支援を行っており、その活用領域はチーム・選手強化にとどまらない。むしろ、ファンとのデジタルエンゲージメントやスタジアム運営など、ビジネス面でのデジタル変革を積極的に行っている。
※リンク先は外部サイトの場合があります
「私はクラブの経営責任をまっとうするために、『SAP Dashboard for Management』で提供されている包括的なレポートを必要としています。レポートは主に２種類あり、ファンを分析するための３６０度レポート、選手を分析するための３６０度レポートがあります」
補足すると、ホッフェンハイムでは、クラブ経営に関する情報、ファンに関する情報、選手・チームに関する情報をすべてデジタル化し、そこから取得されるデータを使って全方位の分析を行い、クラブ経営の舵取りをしている。私は日本のスポーツクラブでここまでデータドリブン（重視）なクラブを見たことがない。
ホッフェンハイムの本拠地は大都市から離れている人口約３２００人の小さな村だ。スタジアムを訪れると、かなり不便に感じる。そうしたハンディを乗り越えるために、デジタルを活用したファンエンゲージメントに取り組み、オンラインショップのグッズ売上を倍増させるという素晴らしいビジネス成果を挙げている。
世界で最も稼ぐスポーツチームの取り組み
例えば、チームのオンラインショップはアパレルブランドのようにクールだ。試しにこのショップで気になる商品をカートに入れてみると、当日からあの手この手で商品購入を促すメッセージが飛んでくるようになる。いわゆる「カゴ落ち（カート放棄）」対策だ。しかも、アメフトのカッコ良い画像と一緒に「あともう少しでタッチダウン！」とか「レッツゴー！」とか「この商品が欲しいことにあなた自身も気付いていますよね！」など、小粋な感じのクリックボタンが付いてくる。Ａ／Ｂテストもしっかりやっている印象で、しつこいと感じる人ももちろんいるとは思うが、私はあまり嫌な印象を受けなかった。
「カゴ落ち」や「ブラウザ放棄」への対策としてメールを配信する施策は日本でも大手ＥＣサイトを中心にすでに実施されているが、コンテンツがスポーツだと他の商材よりもポジティブに受け取ってもらえるように思う。好きな選手の画像やメッセージで購入を促されたらついつい買ってしまう。日本のスポーツ業界でもぜひ取り組んでほしい施策の１つだ。
スポーツも「デジタル・ファンエンゲージメント」が必須
例えば、
（１）試合に行く途中の駅でＱＲコード付きの広告を見てスマホでアクセス（屋外広告）
（２）移動中にスマホで観戦グッズを購入（スマホ）
（３）スタジアムに着いたらショップのカウンターで商品受け取り（店舗）
というスマホ→オンラインショップ→リアルをまたがった商品購入に柔軟に対応できるのだ。これは日本の小売業でもなかなか実現できていない「お買い物体験」である。試合当日のグッズ売り場には長蛇の列ができる。スマホでサクッと購入でき、スタジアムで並ばずに受け取ることができれば、ファンの満足度も高まりお財布のひもも緩むことだろう。
ちなみにバイエルン・ミュンヘン（ブンデスリーガ）、マンチェスター・シティ（プレミアリーグ）、 ニューヨーク・ヤンキース（ＭＬＢ）などの世界的な人気チームも、ダラス・カウボーイズと同じテクノロジーを活用して収益の最大化に取り組んでいる。海外の動向を見ていると、スポーツ企業の収益最大化には小売業界が実践している「デジタル・ファンエンゲージメント」が必須になってきていると考えられる。
裾野を広げる施策とファネルを深める施策は別物
「ＣＤが売れなくなったと言われますが、日本人はパッケージが好きなのでまだまだ海外と比較するとＣＤがとても売れています。また、ライブビジネスが盛り上がっているとも言われますが、私はＣＤ販売との両軸で考えています。良い楽曲を作り、ＣＤなどのパッケージを販売してファンを広げていく横軸と、ライブなどでファンとのつながりをより深めていく縦軸、この両軸で考えることが大切です」
これはスポーツでも全く同じだと共感した。例えば、音楽業界が注力している「ＣＤ販売」に値するような事業、言い換えると、試合日に限定されない事業にもっとリソースを割いてもいいのでは思う。日頃のビジネスでそのスポーツチームが有する魅力ある選手、コンテンツやストーリー、グッズなどを好きになってもらえれば、結果的にその世界観を体験したいと思って試合にやってくる人ももっと増えるだろう。さらにリピーターになる可能性も高まり、ファンのＬＴＶ（ライフタイムバリュー／顧客生涯価値）は向上すると考えられる。
例えば、日本ブラインドサッカー協会では企業向けに体験型研修プログラムを提供している。ブラインドサッカーの「見えないスポーツ」という特徴がコミュニケーションの可視化や組織力の向上など、企業が抱える課題に対して価値を生んだ素晴らしい取り組みだ。私も一度体験してみたところ、会社から参加を義務付けられる研修よりはるかに楽しく、新たな発見があった。協会関係者によると、このプログラムの提供を開始したことで試合に依存しない収益機会を得ただけでなく、ブラインドサッカーの人気向上にも寄与しているとのこと。
他にもＪ２の松本山雅はチーム名の由来ともなった「喫茶山雅」を松本市内にオープンし、サッカーを通じたまちづくりに挑戦している。スポーツには試合観戦以外の価値がまだまだ眠っているのだ。