Ｊリーグにとって「勝負の年」となった１０年、新たな試みとして女性タレントを起用するプランが浮上する。まず、３月に「Ｊリーグ特命ＰＲ部長」として起用されたのが、当時売り出し中の木下優樹菜。しかし多忙を極めていた彼女は、ＴＢＳの『スーパーサッカー』に出演するのが精いっぱい。そこで新たに「特命ＰＲ部女子マネージャー」として白羽の矢が立ったのが、足立だった。足立は０７年の『ホリプロタレントスカウトキャラバン』でグランプリに選ばれていたものの、当時は決して「売れっ子」というわけではなかった。彼女の起用について、Ｊリーグメディアプロモーション（ＪＭＰ）の岩貞和明はこう語る。

「当時はまず『女性をターゲットにしよう』というのがあったのと、芸能人のブログが話題になっていた時期でもありました。ですから、自ら発信できる女性タレントということで、木下さんになったという経緯だったんですが、スケジュール的にも厳しくてスタジアムには行けなかったんです。であれば『稼動できる女性タレントがもう１人いてもいいよね』ということで、ホリプロさんから推薦されたのが足立さんでした」

　女子マネの設定やコンセプトに関しては、足立自身はもちろん、岩貞も「あまり深くは考えていなかった」。はっきりいって手探り状態からのスタートであったが、岩貞は一貫して「サッカーに関する難しい知識はあえて教えなかった」という。むしろサッカーにまったく興味がなかった現役女子高生が、いかにしてサッカーの魅力に触れてＪリーグを好きになっていくのか、そのプロセスに力点が置かれた。もともと好奇心旺盛で勉強熱心な足立には、そうした自然なアプローチで正解だったようにも思える。

　とはいえＪリーグとしては、できるだけ迅速に足立の存在をサッカーファンに知らしめる必要があった。そこで女子マネ就任１年目に実施したのが、Ｊ１・Ｊ２の全３７クラブ（当時）のホームゲーム訪問。だが、当時の足立は高校に通いながらタレント活動をしており、この年はワールドカップ（Ｗ杯）の中断期間もあったため、ミッション達成は容易ではなかった。それでも何とか３６クラブのホームゲームを踏破し、最終節の１２月４日に訪れたのが西京極。すでにＪ２降格が決まっている京都サンガＦ.Ｃ.が、Ｊ１残留のためには絶対に勝たなければならないＦＣ東京を迎えるという重要な一戦であった。結果は２−０で京都の勝利。ここで足立は、生涯忘れることのない光景に遭遇することになる。

「試合後は全クラブを回ったという達成感よりも、両チームが降格したショックのほうが大きかったですね。みんな悔しいはずなのに、ＦＣ東京のサポーターが『前を向いて選手たちを迎えよう』と言っていたんです。『サッカーって、なんてすごいスポーツなんだろう』と、あの時に思いましたね。それまで昇格とか降格って、ピンとこないところがあったけれど、１試合１試合の重みというものを、あの時に知ることができました」

　かくして、激動の２０１０年シーズンは閉幕。果たして、この年の総入場者数は目標の数字に達したのであろうか？　結果は、８６４万５７６２人。達成率は前年の８７％から７９％に後退した。やはりＪ２の試合数が減ったのは大きかったようだ（１試合平均では前シーズンより６５０人増加）。とはいえ、この年に南アフリカで開催されたＷ杯での盛り上がりが、Ｊリーグの集客アップにつながらなかったという事実は重い。この年の６月でチェアマンを退任した鬼武は、自らが立ち上げたイレブンミリオンをこう総括する。

「自分の力不足は認めないといかんですな。各クラブの社長さんをはじめ、皆さんが一生懸命やってくれたんだけれども、やっぱり（１１００万人には）届かなかったと。まあ、ざっくばらんに言って、最初から厳しいと思っていましたよ。でも、これをすることによって気付くことがたくさんあるはずだと。お客さんにしっかり向き合うことで、いろいろな策を講じていかなあかんと。（集客アップは）その積み重ねでしかないんですよ」

　イレブンミリオンの終了と同時に、「特命ＰＲ部長」も予定通りの１年で任期満了となる。そうした中、「稼動できる女性タレント」ということで追加招集された足立が、結果としてサッカーファンとメディアに広く親しまれ、翌シーズンも引き続き女子マネとして継続するようになったのは、歴史の副産物と言えよう。足立の女子マネとしての仕事は１３年まで３シーズン続き、「卒業」後はＪリーグ名誉女子マネージャーとなった。その後の彼女の活躍については、ここに書くまでもないだろう。

　結局のところ、イレブンミリオンは失敗だったのだろうか？　数値目標が達成できなかった、という点においては確かに失敗であった。とはいえ、プロジェクトそのものが無意味だったかと問われれば、決してそうではなかった。なぜならイレブンミリオンの４シーズンを通して、各Ｊクラブがファンサービスの重要性に気付き、さまざまに工夫をこらした施策が行われたからだ。最も分かりやすい例が試合会場での食事。サッカーをまったく知らなかった女子マネ１年目の頃、足立の一番の楽しみはスタジアムグルメだったという。

「日本全国各地にクラブがあって、ホームスタジアムで各地の名物が食べられるんですよ。高校生だった時は、特に食べることが大事でしたから『あそこに行ったら、あれが食べたい！』みたいな感じで、毎週末が楽しみでしたね（笑）」

　足立は知る由もなかったが、各スタジアムのグルメが充実するようになったのはイレブンミリオンの成果のひとつであった。また、ホームゲームでの各種イベントで有名な川崎フロンターレが、アーセナルでの事例を参考に『算数ドリル』を作ったのも、イレブンミリオンでの海外研修がきっかけである。さらに言えば、Ｊリーグにスタジアムプロジェクトが立ち上がったのも、集客において「最後はどうしてもハードの問題にぶち当たる」というイレブンミリオンでの結論が大きく影響していた（当連載の「２０１６年」の稿を参照のこと）。イレブンミリオンの遺産は、今もＪリーグの至るところで生き続けている。

＜この稿、了。文中敬称略＞