オリンピック・パラリンピック招致の広報活動は大きく国内広報と国際広報とに分類される。国内広報の最大のミッションは支持率の向上。国際広報はＩＯＣ（国際オリンピック委員会）委員の集票につながるＰＲ活動が大命題だ。東京（日本）、マドリード（スペイン）、イスタンブール（トルコ）の３都市による激しいＰＲ合戦に「東京２０２０オリンピック・パラリンピック招致委員会」はどのような戦略で臨んでいるのか。前回１６年の招致活動を経験した視点を交え、いよいよ追い込みに入った２０年のオリンピック・パラリンピック招致の広報活動に迫ってみたい。

　東京招致の広報活動を担うのは「戦略広報部」と呼ばれる１０人体制のチーム。部全体を統括する部長以下、国内広報が３人、国際広報が４人、オンラインおよびＳＮＳ担当が１人、アシスタントが１人という布陣だ。
　支持率の向上を託された国内広報では、０２年サッカー・ワールドカップ（Ｗ杯）招致やプロ野球の東北楽天ゴールデンイーグルスなどで広報を務めた西村亮氏が戦略広報部副部長・国内広報ディレクターに就任。ロンドン五輪の開幕直前という慌ただしい時期の招集だったが、「このロンドン五輪こそが大きなターニングポイントになった」と氏は振り返る。

「ＩＯＣが最初の独自調査を行った昨年５月の時点で東京の支持率は４７％。これをなんとかして７０％台に引き上げることがひとつの目標でした」

　７０％の根拠は、１２年のオリンピック・パラリンピック招致に成功したロンドンが、当時６８％の支持率で招致を勝ち取った例に基づくもの。ロンドンは東京と同じ成熟型都市で市民の嗜好（しこう）が多様化する傾向にあり、五輪の支持率も上がりにくいと言われていた。そのロンドン五輪で日本は史上最多となる３８個のメダルを獲得。この快挙に国民は熱狂し、同時にオリンピック・パラリンピック招致を応援する声も高まった。それまでの逆風が追い風に変わったのだ。

　さらに拍車をかけたのは銀座で行われたメダリストたちの凱旋パレードだった。炎天下にもかかわらず５０万人以上の人々が詰めかけ、銀座の目抜き通りを埋め尽くした。そのセンセーショナルな画像は「五輪選手とオリンピック・パラリンピック招致を応援する日本人」というイメージづくりに一役も二役も買うこととなった。

　オリンピック・パラリンピック招致の広報活動において、この「画（え）づくり」はしばしば登場する手法だ。特にテレビ各局は“画になる”画像を求めているため、広報担当者は常に画づくりを意識することとなる。また、招致都市の人々が五輪を歓迎する様子は国際広報の側面でも重要な意味を持つ。
　例えば１２年招致の最有力候補と目されていたパリが開催都市決定の１カ月前にシャンゼリゼ通りで招致イベントを開催し、数万人規模の人々が通りを埋め尽くす画像が配信された。結局、招致は接戦の末、ロンドンが勝ち取ったが、凱旋門をバックにした迫力の画像はＩＯＣ委員にも大きなインパクトを与えたと言われている。

　秋以降はロンドン五輪で盛り上がった招致機運をさらに加速させるため、招致関連のイベントに出演するメダリストへのブリーフィングやメディアリレーションなどを強化した。その結果、メダリストたちのエモーショナルなメッセージがメディアを通じて拡散し、世論も徐々に動いていった。

　２０年招致のＰＲ効果を物語る興味深い数字がある。招致活動の山場となった今年１月の立候補ファイル提出時、このときのメディア露出を広告換算すると約１１０億円。３月のＩＯＣ評価委員会では実に１５０億円近いＰＲ効果を挙げたと算出されている（ともに戦略広報部によるもの）。

「人員も予算も前回の招致活動の約半分という中で、重要な時期と効果的な露出を徹底しながら、打てる球はすべて打つという強い気持ちでやってきました」と西村氏。その結果、３月にＩＯＣが発表した２度目の独自調査の結果は、東京の支持率７０％。マドリードの７６％、イスタンブールの８３％には及ばなかったが、東京は当初の目標をクリアし、招致レースで勝負できる数字まで押し上げることに成功した。支持率５６％にとどまった１６年招致では成し得なかった大仕事である。