国際広報は国内広報とは大きく手法が異なり、主に３種類の広報スペシャリストたちが鍵を握っていると言える。オリンピック・パラリンピック招致の広報戦略を熟知するコンサルタント、世界中にメディアネットワークを持つ国際ＰＲ会社、そして五輪専門の記者たちだ。

　コンサルタントはＩＯＣ委員に影響を与える広報戦略を練る。実力のあるコンサルタントは世界に数人しかいないため、契約するコンサルタント次第で広報戦略は大きく左右される。ちなみに１６年東京招致では、１４年冬季オリンピック・パラリンピック招致でソチに勝利をもたらしたジョン・ティプス氏が広報戦略を担当。氏は現在、東京のライバルであるイスタンブールと契約し、招致活動の陣頭指揮を執っている。一方、東京は１２年ロンドン招致に貢献したニック・バーレー氏を起用した。

　戦略広報部・国際広報ディレクターの首藤久雄氏はバーレー氏についてこう語る。ちなみに首藤氏も０２年サッカーＷ杯日本組織委員会やＪリーグで実績を積んできた人物だ。
「海外のコンサルタントには珍しい協調を大切にするタイプ。密なミーティングを重ねながら互いに理解を深め、広報戦略を練り上げています。東京はロンドンと同じ成熟型都市ですから、彼の経験からフィードバックされることも多く、もっと自信を持って東京の強みを打ち出すようアドバイスを受けています」

　東京が打ち出すメッセージ「Discover Tomorrow」もバーレー氏の提案がもととなっている。そこには東京だからこそできる安心・確実な大会運営のもと、スポーツの価値を高める素晴らしい大会を実現することがうたわれている。今後は東京の特長をより強調するために、日本の誇る経済力を前面に打ち出していくという。

　国際ＰＲ会社は世界中のメディアにニュースを配信するとともに、高い情報収集能力を持つ。東京は１６、２０年ともに『ウェーバー・シャンドウィック』社と契約。同社は００年シドニー招致に成功したほか、０８年の北京招致では民主化・環境問題・人権問題で批判されていた中国のマイナスイメージを、あらゆるメディア戦略を駆使して払拭（ふっしょく）させた。例えば環境問題では米国の小さなＮＧＯ団体がＩＯＣに送った「オリンピック・パラリンピック開催が中国の緑化を推進する」というメッセージにいち早く目をつけ、世界中に配信。「グリーンオリンピック」というポジティブイメージに変えていったのは有名な話だ。

　五輪を専門に取材する記者たちは、長年五輪報道に携わり、ＩＯＣ委員とも太いパイプを持っている。中には多くのＩＯＣ委員が目を通す『アラウンド・ザ・リングズ』や『スポーツ・インターン』など五輪専門媒体を運営する記者もおり、国際広報のメンバーたちは彼らと良い関係を構築することに神経をとがらせる。もちろん世界各国に拠点を持つ通信社や一般紙もその対象で、特に在日の海外通信社との関係を重視している。招致委員会のロビー活動はＩＯＣ委員だけでなく、影響力のある記者たちに対しても行われているのだ。

　国際広報活動のミッションは、こうした広報のスペシャリスト集団を最大限に活用し、招致都市のポジティブなメッセージを訴えていくことにある。戦略広報部の首藤氏は、「なぜ東京で五輪を開催するかを問う“Why Tokyo？”という決まり文句がありますが、招致都市側の理由とＩＯＣ側が求める理由とがある。両者が合致するのはスポーツの価値を高めるという点であり、それには東京が最良だということを強く訴えていきたい」と話す。

　各ＩＯＣ委員が五輪の将来性や関係する競技団体の発展などを加味しながら開催都市を選定していく過程で、東京のメッセージは彼らにどれくらい響くだろうか。７０％の支持率という期待のバトンを渡された国際広報部隊は残りの４カ月で世界のスポーツコミュニティーに大きな東京の風を巻き起こさなくてはならない。

　次回は開催都市決定（９月７日／ブエノスアイレス）まで４回にわたって行われる招致都市のプレゼンテーションをテーマに招致活動を検証する。

＜この項、了＞

２０２０年夏季オリンピック・パラリンピック招致
　２０２０年夏季オリンピック・パラリンピック開催をかけて現在、東京（日本）、マドリード（スペイン）、イスタンブール（トルコ）の３都市が招致活動を展開。今後のスケジュールとしては５月のスポーツアコード（ロシア・サンクトペテルブルク）、６月のＡＮＯＣ（国内オリンピック委員会連合）臨時総会でのプレゼンテーション、７月のテクニカルプレゼンテーション（ともにスイス・ローザンヌ）などを経て、９月７日のＩＯＣ総会(アルゼンチン・ブエノスアイレス)で開催都市が決定する。