1996年 「百年構想」誕生秘話＜前編＞ シリーズ 証言でつづる「Jリーグ25周年」
「１００年後までの時限プロジェクトではない」
「今年はワールドカップ（Ｗ杯）イヤーなので、日本がロシアで好成績を残せるように、Ｊリーグとしても高いコンディションとレベルの試合を続けていくことが大きなテーマになると思います。それから今年は、ひとつの四半世紀が終わって、次の四半世紀に向けてスタートする年。ですので、やや中長期的なＪリーグの展望を社会に示したいですね」
２０１８年シーズンのＪリーグが開幕する年の１月、村井満チェアマンにインタビューした際のコメントの抜粋である。１９９３年にＪリーグが開幕して、今年で２５年。「百年構想」をうたってきたＪリーグゆえに、チェアマンである村井が「次の四半世紀に向けて」と発言するのは当然のことと言えよう。しかし村井の考えには共鳴しつつも、１００年のうちの２５年という百年構想の捉え方に違和感を覚える人も存在するのではないだろうか。すなわち「百年構想というのは、開幕から１００年後までの時限プロジェクトではない」という考え方であり、換言するなら「それくらい長い時間をかけて取り組む」という覚悟が、「百年」の二文字には込められていると。
そもそも「百年構想」という言葉は、Ｊリーグ開幕当初から存在していたわけではない。もともとは９６年シーズンの開幕に合わせて作られた、キャンペーンのキャッチコピーであった。それから２２年が経過し、Ｊリーグ内部でも微妙なグラデーションが見られるようになった百年構想だが、それが今なおＪリーグの理念の根幹となっていることについては、誰もが認めるところであろう。ではなぜ、９６年というタイミングで百年構想は生まれたのか？ そして、この秀逸なコピーを考えたのは、いったい誰だったのだろうか？
「Ｊリーグ２５周年」を、当事者たちの証言に基づきながら振り返る当連載。第１９回となる今回は、１９９６年（平成８年）をピックアップする。２８年ぶりの出場となったアトランタ五輪で、西野朗監督率いる日本代表がブラジル代表にアップセットを演じた「マイアミの奇跡」に日本中が沸いたこの年。しかし開幕から４年目を迎えたＪリーグは、平均入場者数が前年の１万６９２２人から１万３３５３人にまで減少している。「もはやブームは終わった」とメディアが盛んに報じる中、「われわれは一過性のブームでなく、壮大な理念をもって活動している」として、Ｊリーグが世に訴えたのが「百年構想」であった。
２０１８年シーズンのＪリーグが開幕する年の１月、村井満チェアマンにインタビューした際のコメントの抜粋である。１９９３年にＪリーグが開幕して、今年で２５年。「百年構想」をうたってきたＪリーグゆえに、チェアマンである村井が「次の四半世紀に向けて」と発言するのは当然のことと言えよう。しかし村井の考えには共鳴しつつも、１００年のうちの２５年という百年構想の捉え方に違和感を覚える人も存在するのではないだろうか。すなわち「百年構想というのは、開幕から１００年後までの時限プロジェクトではない」という考え方であり、換言するなら「それくらい長い時間をかけて取り組む」という覚悟が、「百年」の二文字には込められていると。
そもそも「百年構想」という言葉は、Ｊリーグ開幕当初から存在していたわけではない。もともとは９６年シーズンの開幕に合わせて作られた、キャンペーンのキャッチコピーであった。それから２２年が経過し、Ｊリーグ内部でも微妙なグラデーションが見られるようになった百年構想だが、それが今なおＪリーグの理念の根幹となっていることについては、誰もが認めるところであろう。ではなぜ、９６年というタイミングで百年構想は生まれたのか？ そして、この秀逸なコピーを考えたのは、いったい誰だったのだろうか？
「Ｊリーグ２５周年」を、当事者たちの証言に基づきながら振り返る当連載。第１９回となる今回は、１９９６年（平成８年）をピックアップする。２８年ぶりの出場となったアトランタ五輪で、西野朗監督率いる日本代表がブラジル代表にアップセットを演じた「マイアミの奇跡」に日本中が沸いたこの年。しかし開幕から４年目を迎えたＪリーグは、平均入場者数が前年の１万６９２２人から１万３３５３人にまで減少している。「もはやブームは終わった」とメディアが盛んに報じる中、「われわれは一過性のブームでなく、壮大な理念をもって活動している」として、Ｊリーグが世に訴えたのが「百年構想」であった。
「百年構想」を提案したのは電通だった
私が「百年構想の発案者」と出会ったのは、まったくの偶然によるものであった。大手広告会社の電通に勤務する、サッカー好きが集まる飲み会に呼んでもらった時のこと。たまたま隣の席に座っていた出席者のひとりが、「実はあれ、僕たちが考えたんです」と事もなげに語りだしたのである。杉谷有二というクリエイティブ局のコピーライターで、入社４年目の駆け出しの頃の話だという。正直、驚いた。それまで普通にサッカー談義をしていた相手が、実は「百年構想の発案者」だったこともさることながら、それが博報堂ではなく電通の仕事であったことも、この時に初めて知ったからである。
周知のとおり、Ｊリーグの黎明期を支えてきたのは博報堂であった。業界最大手の電通は、トヨタカップやキリンカップといったサッカーイベントには積極的に関わっていたものの、当初は「国内リーグのプロ化」には懐疑的であった。その間隙（かんげき）を突くように、博報堂はＪリーグのスタートアップに深く関わるようになり、スポンサー営業からメディアプロモーションに至るほぼすべての案件を独占するようになる。両者の親密な関係は、Ｊリーグがパートナーを博報堂から電通に切り替える２０１０年まで続いた。そうした経緯から、百年構想もてっきり博報堂の仕事だと思っていたのだが、どうやら違っていたらしい。
「確かにＪリーグに関しては、ウチ（電通）は完全に出遅れてしまいました。それでも何とかきっかけを作ろうと、地道に営業をかけていました。特に熱心だったのが１４営（業局）の堀沢（紳）部長。この人はサッカー経験者で、『ウチでできることがあれば何でも言ってください』という感じで、（当時）神田にあったＪリーグのオフィスに足しげく通っていたようです」
後日、あらためて杉谷に取材を申し込むと、当時の電通とＪリーグの状況をこのように説明してくれた。その突破口を開いたのが、１４営の堀沢部長という人物。エリートビジネスマンのイメージが強い電通だが、こうした「御用聞き」を厭わない地道な営業スタイルこそが、実は彼らの本質なのかもしれない。その日は、同じクリエイティブ局の木村史紅も同席。当時、入社５年目だった木村は、アートディレクターとして百年構想のプレゼンに関わっている。以下、木村の証言。
「９６年にＪリーグが企業広告を打つことになって、それがコンペ形式になると。そこで（前年の）１２月、その仕事がクリエイティブ局に降りてきたという感じでしたね。私はオリエンには参加していませんでしたが、そこで伝えられたのは『これはサッカーのプロモーションではない』ということ。サッカーを盛り上げるのは各クラブの仕事ですが、Ｊリーグとしてどこに向かっていくのか？ ということを発信していきたいというお話だったと記憶しています」
周知のとおり、Ｊリーグの黎明期を支えてきたのは博報堂であった。業界最大手の電通は、トヨタカップやキリンカップといったサッカーイベントには積極的に関わっていたものの、当初は「国内リーグのプロ化」には懐疑的であった。その間隙（かんげき）を突くように、博報堂はＪリーグのスタートアップに深く関わるようになり、スポンサー営業からメディアプロモーションに至るほぼすべての案件を独占するようになる。両者の親密な関係は、Ｊリーグがパートナーを博報堂から電通に切り替える２０１０年まで続いた。そうした経緯から、百年構想もてっきり博報堂の仕事だと思っていたのだが、どうやら違っていたらしい。
「確かにＪリーグに関しては、ウチ（電通）は完全に出遅れてしまいました。それでも何とかきっかけを作ろうと、地道に営業をかけていました。特に熱心だったのが１４営（業局）の堀沢（紳）部長。この人はサッカー経験者で、『ウチでできることがあれば何でも言ってください』という感じで、（当時）神田にあったＪリーグのオフィスに足しげく通っていたようです」
後日、あらためて杉谷に取材を申し込むと、当時の電通とＪリーグの状況をこのように説明してくれた。その突破口を開いたのが、１４営の堀沢部長という人物。エリートビジネスマンのイメージが強い電通だが、こうした「御用聞き」を厭わない地道な営業スタイルこそが、実は彼らの本質なのかもしれない。その日は、同じクリエイティブ局の木村史紅も同席。当時、入社５年目だった木村は、アートディレクターとして百年構想のプレゼンに関わっている。以下、木村の証言。
「９６年にＪリーグが企業広告を打つことになって、それがコンペ形式になると。そこで（前年の）１２月、その仕事がクリエイティブ局に降りてきたという感じでしたね。私はオリエンには参加していませんでしたが、そこで伝えられたのは『これはサッカーのプロモーションではない』ということ。サッカーを盛り上げるのは各クラブの仕事ですが、Ｊリーグとしてどこに向かっていくのか？ ということを発信していきたいというお話だったと記憶しています」