それにしても、Ｊリーグの企業広告の発注はなぜ、博報堂には委ねずにコンペ形式となったのだろうか。この点については、クライアント側に確認するほかない。取材に応じてくれたのは、当時の広報スタッフである藤ノ木恵（現ＪＦＡ広報部）。そして、広報マネージャーだった加賀山公（現Ｊリーグホールディングス取締役）。さらに、加賀山の前任の広報マネージャーだった松田薫二（現ＪＦＡグラスルーツ推進部部長）も参加。それぞれの記憶を突き合わせていくうちに、初代チェアマンの川淵三郎がキーマンだったことが明らかになってゆく。

「Ｊリーグ設立にあたって理念がない組織は駄目だって『理念』という言葉を私が最初に聞いたのは、当時の幹部の方々からだったと記憶しています。だからＪリーグの規約を作るときも、きちんと理念は盛り込まれています。川淵さんはその後にきちんと理念をＰＲしようと言ったんだけれど、いつくらいだったですかねぇ」（加賀山）

「僕が広報マネージャーになった９５年に、川淵さんから『理念をきちんと伝えていきたい』と言われましたね。開幕からの２シーズンはブームもあってＪリーグが盛んにメディアに取り上げられましたけれど、川淵さんは『Ｊリーグが本当に目指しているものを伝えたい』という思いが強かったようです」（松田）

「Ｊリーグの開幕宣言で、川淵さんが『スポーツを愛する多くのファンの皆様』と言っている通り、川淵さんには、Ｊクラブをサンプルにして、地域に根付いたスポーツクラブを日本各地につくっていくという強い思いがありました。その一方で、９４年の暮れ頃から（ヴェルディ川崎の呼称問題で）読売の渡邉恒雄さんとの論争が過熱し始めたこともあり、Ｊリーグの理念をストレートに伝える必要性を感じていたんじゃないでしょうか」（藤ノ木）

　Ｊリーグ開幕直前の９３年４月に広報スタッフとなった藤ノ木は、コピーライターの仕事をしていた時代があり、企業のＣＩ（コーポレート・アイデンティティー）に関わった経験もあった。「これはＪリーグのＣＩ活動だな」と直感した藤ノ木は、コンペ形式にしたほうがよい案が出てくると考え、上司である松田に了解を取ったという。

「そのあと木之本さん（興三＝当時常務理事。故人）にお話したら、『よし、それじゃあチェアマンに提案しよう』となって、私を川淵さんのところに連れて行ってくれたんです。そんなに大して説明していないのに『いいよ』って、わりとすんなり決まりましたね。コンペについては、博報堂と電通のほかにもう１社が参加していたと思うんです。でも当時の手帳を見返してみると、オリエンテーションの記録が残っていたのが電通と博報堂だけでしたので、２社コンペだったのかもしれないですね」

＜後編につづく。文中継承略＞