公益財団法人港区スポーツふれあい文化健康財団と日本ラグビーフットボール協会が主催する「みなとスポーツフォーラム　２０１９年ラグビーワールドカップ（Ｗ杯）に向けて」の第４９回が１１月２６日、東京都・港区の麻布区民センター区民ホールで開催された。今回は「ラグビーワールドカップ２０１９組織委員会」マーケティング部長の宮田庄悟氏を招き、「ラグビーＷ杯２０１９のマーケティング・プロモーション」というテーマで講義が行われた。

　宮田氏は広告会社でマーケティングやコミュニケーションのプランニングを担当。組織委員会には今年の２月から参加している。直近の活動状況を説明し、ターゲットや基本戦略、Ｗ杯の成功の定義などについて、自身の見解を交えて語った。

　第１部の冒頭では、直近の活動状況と、日本におけるラグビーの市場環境の分析結果を紹介した。

　組織委員会は１１月５日に、１４の開催都市立候補地を発表しており、来年の３月までに正式な開催地を発表する。これは過去４大会のスケジュールと比べて２年も早いものであり、その後の準備に時間を掛けることができるようになっている。１６年にキャンプ地の選定プロセス発表や組み合わせ抽選会、１７〜１８年にチケット販売やボランティア募集を開始するなど大まかなスケジュールが発表された。

　次に、さまざまなデータ分析からマーケティング課題と市場機会を紹介。課題としては「市場規模の拡大」「高齢化対策（現状４０代以上が６９％）」「女性対策（男性が７２％）」「ラグビーとＷ杯のブランディング」「Ｗ杯の認知向上」という５つを挙げた。一方で、市場機会としては、「若年層から高齢者の方々まで多数の愛好者がいること」「トップリーグのスポンサーに日本を代表する企業１６社が参加していること」「日本代表の活躍」「７人制ラグビーがリオ五輪・パラリンピックで正式種目となったこと」「政府・自治体・経済界の強力な支援が得られること」などを挙げた。課題があるものの市場機会もあり、もっとやれることがあるということが分析結果から見てとれる。

　次にマーケティング・コミュニケーションの目的としては、以下の３つを挙げた。

（１）海外、日本でのチケットの計画的な販売
（２）Ｗ杯をラグビーそのものの普及の契機にする
（３）Ｗ杯を情報発信の機会に

（１）は、単純に黒字化を目指すということではなく、子どもたちなど多くの人に見てもらえる価格設定で、どのスタジアムも満員になることを目指す。（２）はＷ杯だけが盛り上がるのではなく、大会前そして大会が終わってからもラグビーの普及につながることを目的とする。（３）は、Ｗ杯を通じて社会や地域の一体感の醸成し、日本や開催される地域そのものの理解促進につながること、そのための情報発信の機会となることが目的だ。

　そのため、ターゲットはコアファンやかつての選手・ファン、外国人だけにとどまらず、現在はラグビーファンとは言えないスポーツファンや開催都市の周辺住民に広げてアプローチしていく。

　前述のマーケティング・コミュニケーションの目的を達成するために、宮田氏が考える基本戦略は下記の通り。

（ａ）コア・ラグビー・ファン参画の運動を作る
（ｂ）ファンとの新しい関係を作る。ラグビーへの見方、感じ方を変える
（ｃ）ラグビーファミリーと一緒にラグビー普及活動、Ｗ杯の認知活動

　ラグビーはロイヤリティーの高いファンがいるものの、ファン以外の関心が極端に落ちる。そのため、（ａ）では会員組織を整備し、ラグビーファミリーのデータベース構築。コアファンにラグビーを普及してもらう。（ｂ）は時間がかかることとしながらも、ブランディングを行い、日本でやる意味、社会にとっての意味を伝えることでライト層のファンを取り込めるようなストーリーづくりを行っていく。（ｃ）はＷ杯のみの普及活動をするのではなく、日本ラグビーフットボール協会（ＪＲＦＵ）の普及活動に連動し、ラグビーそのものの普及を図ることで、Ｗ杯の認知拡大を目指す。

　最後に、何をすればＷ杯が成功したと言えるのか。宮田氏はいくつかの具体例を挙げながら、Ｗ杯にはさまざまなステークホルダー（利害関係者）がいることについて言及。それらすべての人たちが満足できるように、組織委員会として考えていかなければならないと話した。

　そして、来場者に「あなたの考える『成功の定義』は何か」というアンケートへの記入を呼びかけて、第１部を締めくくった。（詳細は次ページ）