（スポーツの魅力を中核にしながらも、多様なニーズに応えることによって）スポーツのプロダクトを拡大し、新規ファン開拓するため、具体的には何をすればいいのか。この点においては、Ｊリーグが新たな試みを行っていた。『劇場版　名探偵コナン』とのコラボレーション企画で生まれた「コナンシート」は、ターゲットを子ども、ファミリー層とした。

「もちろん、こうした企画には当然のことながら、関係者の間でも賛否両論があったと聞いています。『本当のファンが育つのか』『邪道だ』というステレオタイプの意見がありました。じかしながら、重要なことは、コナンシートに来場された家族をサッカーファンに育てることです。さまざまな企画はコミュニケーションの出発点であり、その後、きっちり（プロダクトの中核となる）スポーツの魅力の理解者になってもらうことが重要です。コントロールできる範囲で、間口は広い方がいいのです」

　新規ファンを掘り起こすことは簡単ではないが、そこに取り組まなければラグビーの発展、普及はあり得ない。そのためには、ターゲットを明確にし、ときに邪道に映る施策も必要になるだろう。６年後にＷ杯を控えた日本ラグビー界に、仲澤氏はこう提案する。

「ファンをどう育てるのか。どこの誰（標的）をどこへ連れて行くのか（学習支援などリードアップのビジョン）。製品拡大の際は、こびてもいいから間口を広くして確保していく。そのときに連峰型のファンづくりができるかが課題になってきます。やがて消費者から市民、そして観戦文化の担い手になっていってもらう。ラグビーが社会的関心事としての存在感を発揮すれば、その社会的機能は高まり、人々のボランタリズムを喚起することにもつながります。また、（各代表チームの）キャンプ地でもできることはあります。例えばサッカーＷ杯では大分県・中津江村が有名になりました。当時の小学生は現在大学生になり、交流は今も続いています。こうしたサッカーを越えた社会的機能も必要。マイナースポーツが国際大会を開く際のヒントになるのが、代表戦でのプロモーション活動ですね。そして１９年を迎える前に、国内リーグでも活用していってほしいと思います」

　今回のフォーラムでは質疑応答だけでなく、ディスカッションを通じて一緒に考える参加型となった。仲澤氏の講演後、どうすればラグビーファンが増えるのか、トップリーグの魅力をいかに訴求すべきかなど、ラグビーの未来をめぐって熱い議論が展開された。

　以下は質疑応答、ディスカッションの一部。

――ラグビーファンの年齢層はサッカーよりも高そう。１９年Ｗ杯に向けて、どうやって若者を取り込んでいけばいいのでしょうか？

　邪道と思われることにも取り組んでいくのがいいと思います。コナンの企画は、小さな子供を持つ家族での来場を促しただけでなく、若年層を新たにスタジアムへ運ぶ効果がありました。今後、その試みは大きな果実をもたらすと思います。若返りを考えたとき、「誰を狙うのか」をまず決めて、次にどうアプローチするのかが重要になってきます。最後は効率ですね。狙ってみたけれど、本当にスタジアムに足を運ぶのか。具体的には、若者に訴求するメディア、そこに載るために何を工夫するか、を考える必要がありそうな気がします。

――ラグビーを知らない人をキャッチできる方法として、友達を連れていくとチケットが無料になる、何か特典がある、というキャンペーンがあったら面白いと思うのですが、どうでしょう？

　それを関係性マーケティングと呼びます。今いるファンを維持して、活用するという戦略ですね。とてもいいアイデアだと思います。日本ラグビー協会は、１９年Ｗ杯で観客動員２００万人という目標を掲げています。１試合平均４万３０００人です。これは候補に挙がっているスタジアムの平均キャパシティーを越える計算になります。今、ラグビー協会に登録しているのは１２万人です。その人たちに「２人連れてきてください」と呼びかけても３６万人と、まだまだです。２００万人を達成するには、本当にいろいろな仕掛けをしていかないと厳しいのではないかと思います。

――１９年をゴールとしていくのか、それともＷ杯は通過点として、その先を見据えてマーケティングを進めていくのか、どちらが大切でしょうか？

　通過点にしか過ぎないというのが前提だと思います。トップリーグが１９年にどれだけ関われるか、そのシナリオが描けているか、ですね。サッカーの場合、Ｊリーグのチケットから席種にかかわらず、すべてのチケットから１００円をＷ杯のために使いました。みんなが同じ絵を描きながら取り組めるかが重要です。それと同じようなことがトップリーグでできるか。ラグビー界一丸となってＷ杯を迎えられるか、ということですね。それぞれの立場で、１９年に対して何ができるかを洗い出すことが、大事なスタート地点になると思います。

「硬派ですよね。良くも悪くもブレないな、という印象です。そんなラグビー界にアドバイスするとすれば、もう少し多様性を認めてみては、ということです。硬派もいいけど、軟派があってもいい。そういうすみ分けの工夫をもっとした方がいいと思います。ぜひとも連峰型を目指してもらいたいですね。１９年Ｗ杯に向けては、ラグビー界の覚悟を見せてほしいです。協会もトップリーグも関係なく、同じ絵を描いて進んでいくことを期待しています。１９年への取り組みが、日本ラグビーの新たな局面をもたらしたと総括されることが理想です。そのためには、ラグビーに関わるすべての人が『自分は何を果たせるか』を考え、それぞれの役割を認識していくことが重要です。残された時間はあまりありませんので、今後、さらに強い当事者意識と危機感を持って取り組んでいただきたいです」

＜了＞

協力：（公財）日本ラグビーフットボール協会