ここに、電通がＪリーグに提出した「Ｊリーグ’９６広報キャンペーンのご提案」のコピーがある。日付は「９５．１．１８」。阪神淡路大震災の翌日ということになるが、翌年の開幕に向けたキャンペーンの提案書となると、どう考えても時期が早すぎる。関係者が保管していた、当時の記録と突き合わせたところ、実は１９９６年１月１８日が正しいことが判明した。これがプレゼンの当日。そして翌１９日に、Ｊクラブの広報が集まる広報委員会で、電通のプレゼン案が正式に採用されている。

　このコンペに臨むにあたり電通は、国内外の広告賞を多数受賞している角田誠をにメーンのコピーライターに指名している。ＪＲ東海エクスプレスシリーズなどの仕事で知られる、押しも押されもせぬエース級を起用してきたところに「是が非でもＪリーグの仕事をとる！」という電通の意気込みが感じられよう。もっとも角田は、プレゼンを含む重要な場面では表に出てくるものの、若手にも積極的にチャンスを与えていたようである。当時、４年目のコピーライターだった杉谷有二の証言。

「実はスタッフアサインの時も『サッカー好きなやつ、誰だっけ？』っていう話になって、『杉谷と（木村）史紅だろ」っていう感じで決まりました（笑）。実は僕たち、社内に『角田誠と電通ロマン』というサッカーチームを作っていて、サッカー好きというのはわりと知られていました。２００２年ワールドカップの招致活動の仕事も『やりたいです！」って手を挙げてやらせてもらいました。ウチの場合、そういうノリはわりと重視されていましたね」

　当時の提案書のコピーをあらためて確認してみよう。まずキャンペーンの目的を「Ｊリーグ設立理念をあらためて周知させること」と明記。その上で「Ｊリーグは試合だけじゃない。／ホームタウン制／スポーツシューレ構想」という理念の要素、そして「理念は夢じゃない。／地域での活動例／成功例」という事実の要素の２つがあると分析している。ただ理念のみを連呼するのではなく、事実（ファクト）と合わせて発信していく。そしてそれらが、世間一般に共有されることができたなら、このキャンペーンは成功したと言えるのではないか──。電通は、そこまでを見越して提案していた。

　その上で、電通が提出したキャッチコピーは２案。すなわち、Ａ案が「百年構想」、そしてＢ案が「あなたの町にも、Ｊリーグはある。」で、Ａ案とＢ案のいずれかを選んでもらうことを想定していたという。この２つのコピーは、どのようなプロセスで生まれたのだろうか。杉谷に解説してもらおう。

「Ａ案ですが、念頭にあったのは『われわれの目標は目の前ではなく、もっと先にある』という川淵さんの考え方ですね。そこから『ゴールはもっと先にある』、さらに『百年先にある』となって、最後はシンプルに『百年構想』となりました。Ｂ案のほうは、『Ｊリーグは単なるスポーツ興行ではなく、実は地元を活性化していく活動でもある』というメッセージをコピーに込めることにしました」

　このキャッチコピーに合わせるビジュアルとして、アートディレクターの木村が選んだのは、ストックフォト（当時はデジタルではなくポジフィルム）の中から、何でもない住宅街を俯瞰したような写真。なぜこれを選んだのか。木村の考えはこうだった。

「何でもない地域の風景であったり、一見するとサッカーとは関係のなさそうな人たちであったり。要するにサッカーとは関係あるけれど、サッカーそのものではないというイメージですね。それで選んだのが、東大阪の住宅街の写真。あとで聞いた話ですが、審査の時に東大阪だと分かった方がいらして、強く推してくれたそうです。ちょうど阪神淡路大震災の１年後、というタイミングも影響していたかもしれないですね」

　かくしてコンペの審査は、１月１９日の広報委員会にはかられることとなった。その結果、電通のＡ案とＢ案の両方が採用され、Ｂ案のコピーとビジュアルをメーンとしつつ、Ａ案は「Ｊリーグ百年構想」として小さく添えられることになった。それにしても、広報委員会でＢ案の写真を強く推したのは、いったい誰だったのだろう。同席していた藤ノ木によれば、田口章利というヴェルディ川崎（当時）の広報部長であったという。

「どれがいいか議論していた時に、田口さんが『この写真が百年構想のコンセプトに合っている』とおっしゃったのをよく覚えています。もともと読売新聞社会部のご出身で、そこからヴェルディに出向されていました。川淵さんと渡邉恒雄さんのこと（ヴェルディ川崎の呼称問題）もあって、Ｊリーグと対立しているように見られていた読売の田口さんが、実はＪリーグの理念をすごく理解されていたんですよね。当時はそれが、少し意外に感じられましたが」