すさまじい猛暑に見舞われた７月２２日の大阪。Ｊ１第１７節のセレッソ大阪vs.浦和レッズが行われたヤンマースタジアム長居周辺は、セレッソのチームカラーであるピンクに彩られ、試合前から人、人、人でごった返していた。クラブはこの日を「セレッソ映えデー」と銘打ち、「撮れる×会える×もらえる」をテーマに、さまざまなイベントを展開。「あやまんＪＡＰＡＮ」や芸人の「マルセイユ」などのステージ、インスタ映えしそうなパネル前での写真撮影、選手のドヤ顔お面プレゼントなど多様な試みを実施して、会場を大いに盛り上げていた。

　Ｃ大阪で事業・マーケティングの仕事に１９９７年から携わっている猪原尚登・事業部営業グループグループ長はこう説明する。

「観戦に来られる方に、サッカー以外の部分でも楽しんでもらえるような仕掛けを考えようということで、Ｊ１に再昇格した２０１７年からイベント展開により一層、力を入れるようになりました。特に集客を増やしたいビッグカードの時などに絞ってプロジェクトリーダーを決め、そのスタッフを中心にイベントを企画・運営してもらう形を取っています。

『今までどこもやっていないことにチャレンジする』というのがわれわれのモットー。今回の『セレッソ映えデー』も１人の担当者が考えたもの。まずまずの盛り上がりを見せたと思います」

　セレッソがサッカー以外の側面によりフォーカスするようになったのは、これまでの平均観客動員数の目まぐるしい増減に危機感を抱いたからだ。

　猪原氏が示した０５年以降のデータによれば、Ｊ１にいた０５年は平均観客動員数１万７０００人台、０６年は１万３０００人台を記録していたが、Ｊ２に降格した０７年は６０００人台に激減した。香川真司（ドルトムント／ドイツ）や乾貴士（ベティス／スペイン）らが活躍した時代も１万人超えが精いっぱいだった。

　１０年に３度目のＪ１復帰を果たしてからは再び１万５０００人前後の数字で推移したが、柿谷曜一朗、山口蛍、南野拓実（ザルツブルク／オーストリア）らのブレークにより「セレ女ブーム」が起きた１３年は１万９０００人近くまで急上昇。ディエゴ・フォルラン（傑志／香港）が加入した１４年には２万１０００人台に到達した。しかし、１５年のＪ２降格によって再び１万２０００人台に減少。チームの成績によって浮き沈みのある状況を強いられてきた。

「だからこそ『勝ち負けに左右されない集客』を目指そうと考えたのは確かです。４度目のＪ１昇格となった１７年は、ヤンマーで３万人、キンチョウでは１万５０００人以上の観客動員を目標に掲げました。

（１７年シーズンの）ルヴァンカップと天皇杯の２冠獲得も追い風となって、観客数は再び２万人を超えるところまできましたが、セレ女ブームやフォルラン加入をきっかけに来てくれたお客さんが全て離れることなく、残ってくれたことも大きかった。実際、同じＪ２だった０９年と１５年を比較しても、数字的には３０００人以上は増えています。シーズンシートやファンクラブ会員を見ても、２０〜３０代の女性の比率が高いことがクラブの１つの特徴。セレッソの観客全体でも、Ｊリーグ平均よりも女性が若干多い傾向がある。その実情をイベント企画にも生かしています」と猪原氏は語る。