KPMGジャパン 土屋光輝氏に聞く 「スポーツがもたらす価値とその活用方法」

SPORTS TECH TOKYO
チーム・協会

【KPMGジャパン】

 スポーツ界をリードする「INNOVATION LEAGUE アクセラレーション」のメンターを訪ね、過去・現在・未来に迫るとともに、スポーツビジネス最先端の可能性と課題を紐解く特別インタビュー企画。

 第4弾は、有限責任 あずさ監査法人でパートナーを務める公認会計士の土屋光輝氏をお招きし、これまでのキャリアやスポーツとの接点、スポーツビジネスやオープンイノベーションにおける課題意識等、アカウンティングファームで長く活躍しながらスポーツの領域を開拓してきた同氏に意見を聞いた。

有限責任 あずさ監査法人パートナー 土屋 光輝氏 【有限責任 あずさ監査法人パートナー】

PROFILE
土屋 光輝(つちや みつてる)

有限責任 あずさ監査法人パートナー。1998年あずさ監査法人入所。ベンチャー企業への株式上場支援等のアドバイザリー業務や中小企業のM&Aや事業再生に関するアドバイザリー業務の経験を経て、2015年からスポーツビジネス専門の部署を立ち上げ、スポーツチームやリーグ、競技団体の経営管理強化やスタジアム・アリーナ開発に関する事業計画策定等のアドバイザリー業務の提供を開始。また、スポーツ庁や経済産業省等のスポーツビジネス関連の各種検討委員会にも参画し、2020年3月に日本政策投資銀行から公表された「スポーツの価値算定モデル調査」、2021年6月にスポーツ庁及び日本政策投資銀行から公表された「スタジアム・アリーナおよびスポーツチームがもたらす社会的価値の可視化・定量化調査」のレポート作成にも協力。

スポーツがもたらす価値は、まだ正しく伝わっていない。

まず初めに、土屋さんのこれまでのキャリアについてお聞かせください。

 現在、私はKPMGジャパンの一角であるあずさ監査法人で活動しています。KPMGジャパンは主に監査、税務、アドバイザリーの3つのサービスラインを展開しているアカウンティングファームで、あずさ監査法人はその中で企業の決算書が適正か否かを保証する監査業務を中心に行なっています。

 1998年に監査法人に入所し、まずは製造業、小売業、情報通信業などの監査業務に従事した後、5年目ぐらいから、新しいビジネスを創出していくベンチャー企業に興味があったことやクリエイティブな経営者の考え方に魅力を感じていたことから、株式上場を支援する監査やアドバイザリー業務に軸足を移し始めました。そして、ベンチャー企業を支援していく中で、M&Aや企業再生に関するアドバイザリー業務などにも関与し、幅広く業務を経験してきましたが、そのキャリアが今スポーツビジネスの業務でもすごく役に立っています。

 2015年に監査法人でパートナーに登用されたのですが、それを機に自分のキャリアを見つめ直し、これまでの知見や経験を大好きなスポーツに役立てられないかと思い、監査法人の中ではチャレンジングな新しい取り組みでしたが、スポーツアドバイザリー室の立ち上げに参画しました。多くのスポーツ団体は中小企業でありベンチャー企業でもあるので、スポーツチームやリーグ、競技団体に対しても経営管理(ガバナンス・コンプライアンス・アカウンタビリティ)強化に関する支援業務を行ったり、M&Aや事業再生と同様、スタジアム・アリーナ開発に関しても事業計画策定に関するアドバイザリー業務を行ったりするなど、スポーツビジネスに特化したサービスを広げていきました。

 現在は監査法人内での活動だけではなく、スポーツ庁や経済産業省、スポーツ競技団体等のスポーツビジネス関連の各種委員会への参画や、スポーツ庁等が公表する調査レポート*の作成協力、さらには、今回INNOVATION LEAGUEのメンターに就任させていただき、スポーツビジネスの発展に寄与することを目指して幅広く活動しています。

*スタジアム・アリーナおよびスポーツチームがもたらす社会的価値の可視化・定量化調査〜等々力陸上競技場および川崎フロンターレを対象としたケーススタディ〜
https://www.jleague.jp/sharen/news/1655/


監査法人がスポーツビジネスと関わっていく中で見つかった切り口や、広がった領域はありますか?

 新たな市場を開拓していく中で様々な先端領域がありますが、監査法人がスポーツビジネスの領域に踏み込むのは個人的にも面白いと考えています。「スポーツの成長産業化」という流れの中でビジネスとして注目度が高いことはもちろん、我々のクライアントには多くの上場企業が存在し、そのクライアントがスポーツチームの親会社であるケースも多く、スポーツビジネスの領域の動きも認知しておくことがクライアントリレーションを深めることにも繋がります。


土屋さんがスポーツと接点を持ったきっかけは何だったのでしょうか?

 私自身子どもの頃からスポーツ全般が好きで、小中学校では野球や水泳、高校大学ではラグビーをやっていました。でも、観戦で一番好きなのは断然サッカーで、W杯を現地に観戦しに行ってしまうぐらい好きです(笑)。2002年の日韓大会から始まり、06年ドイツ大会、14年ブラジル大会、18年ロシア大会は現地へ観戦に行きました。自分の好きなことと今まで会計士として培ってきたことをうまくつなげられないかと14年のブラジル大会の帰りの飛行機で思い立ち、ちょうどその時期に社内のスポーツアドバイザリー室の立ち上げに参画しました。


現在注力されているスポーツビジネスの領域についてお聞かせください。

 まず2016年に発表された日本再興戦略の中で、政府がスポーツの成長産業化を成長戦略の一つに掲げ、スポーツの市場規模を広げていく中で注力する領域を3つ掲げました。「スタジアム・アリーナ改革」、「経営人材の確保・経営管理体制の強化」、「IT技術や他産業とのコラボレーション」という3つの注力領域に対して、我々も貢献できる部分はないかとまずは模索し活動を始めました。
しかし、一方でスポーツチームにご提案をしても、ニーズはあるもののなかなか我々のような会社にお金を払う余裕がない場合も多く、そのような実情から、スポーツチームだけではなくそのスポンサーや親会社、国や自治体など、周辺のステークホルダーも含めてサービスを考えていかなければならないと思い、業務開発をしていきました。

 そうしていくうちに、スポーツチームとスポンサー・自治体との関係を見ていると、スポンサー・自治体側にスポーツ好きな担当者がいる場合、感度も良く最初は前向きに物事が進んでいくのですが、スポンサー企業の経営者や自治体の知事、市長などの意思決定層まで話が進むと「それはなんでやらなきゃいけないの?どういう効果があるの?」という部分をしっかり説明できず承認が下りないことが多く見受けられました。その原因を考えていくと、スポーツがもたらす価値が正しく認識されていない、またはすごく低く評価されているのではないかと感じました。また、スポーツ側とその支援側でスポーツに関わる目的が合っていないのではないか、共通認識や共通言語化ができていないのではないかとも考えるようになりました。


 2020年3月に日本政策投資銀行から公表された「スポーツの価値算定モデル調査」レポート*では、スポーツがもたらす価値は大きく3つあり、1つは決算書などの財務情報から価値算定される“財務価値” です。2つ目は “潜在的な財務価値” で決算書では表れていないスポーツが持っている無形資産としての価値です。例えば、広告露出効果やブランド力、各種権利のような無形のものもスポーツビジネスでは価値が高いのではないかと思います。3つ目の価値は “社会的価値” でスポーツには公共財的な側面があるため、地域や社会に創出される価値が多くあります。例えば、スポーツを通じて地域経済を活性化させることや地域の子供たちへの教育、地域住民の健康推進に役立つこと、さらには町の防災にスタジアムがうまく機能していることなど、様々な地域貢献があります。現在SDGsなど地域・社会への貢献活動を促進する流れが社会全体にある中で、3つの価値をうまく可視化・定量化することでスポーツをハブとして地域・社会とのつながりを作り、活性化することができるのではないかと考えています。

*「スポーツの価値算定モデル調査」への協力について - KPMGジャパン
https://home.kpmg/jp/ja/home/media/press-releases/2020/02/sport-2020report.html

【スポーツの3つの価値】スポーツの価値算定モデル調査 【KPMGジャパン】

スポーツの価値を可視化・定量化したことで進んだプロジェクトはありますか?
 
 従来は露出型のスポンサーシップが一般的でしたが、近年はスポーツが持っている権利やブランド価値をスポンサー側のビジネスにうまく活用して協業していく協業型のスポンサーシップの形が増えてきています。権利やブランド価値といった潜在的な財務価値をより可視化していくことで、スポンサーシップのアクティベーションも今後どんどん増えていくのかなと思います。

 KPMGコンサルティングでは湘南ベルマーレのデジタルイノベーションパートナーになっており、テクノロジーを活用して自分たちのビジネスにも還元しつつ、チームのデジタル変革の戦略策定から施策推進までを支援していく取り組みを行っています。

また、Jリーグのシャレン!に代表されるようなスポーツを通じた地域・社会貢献活動が昨今非常に増えてきていますが、我々も、共に新宿区にオフィスを構えるもの同士、一緒になってより良い新宿づくりの推進や新宿の地域課題の解決に協力したいという想いで、Criacao Shinjukuという現在関東リーグ1部リーグに所属する将来Jリーグ昇格を目指すサッカークラブと地域パートナー契約を締結しました。

湘南ベルマーレと進めているデジタルイノベーションパートナーの取組み 【KPMGジャパン】

スポーツの非財務価値をもっと活用したい

INNOVATION LEAGUE*についてはどのように見えていますでしょうか。

 スポーツ庁と電通の幅広いネットワークを駆使しながら、一企業がやれる領域よりもさらにスケールの大きい共創が実現できること期待しています。また、その中で我々は、INNOVATION LEAGUEの活動でどのような価値や効果が創出されたのかを可視化・定量化することで更なるオープンイノベーションの創出のお手伝いができればと思っています。また、それをスポーツビジネスだけに捉われず、幅広い業界へ向けて情報発信が出来ればと考えています。スポーツはあくまでハブであり、他産業との様々な事業がスポーツを介することで発展し、またスポーツに還流されるようなサイクルを作っていきたいですね。

*INNOVATION LEAGUEとは
「INNOVATION LEAGUE」とは、スポーツ庁と世界規模のスポーツテック・アクセラレーション・プログラム「SPORTS TECH TOKYO」が共催している、スポーツオープンイノベーションプラットフォームの構築推進を目的としたプログラム。スポーツビジネスの「拡張」を目指す「INNOVATION LEAGUE アクセラレーション」と、
スポーツから生まれる可能性を讃える「INNOVATION LEAGUE コンテスト」の2本柱で構成される。(HP:https://innovation-league.sportstech.tokyo/)


土屋さんがINNOVATION LEAGUEにメンターとして参画された理由についてお聞かせください。

 KPMGジャパンはOur Purpose(存在意義)に ”社会に信頼を 変革に力を” を掲げ、我々スポーツアドバイザリーチームにも “スポーツ界の変革に寄与する” というスローガンがあります。スポーツビジネスはまだまだ発展途上の領域と捉えており、実証実験やチャレンジングな取り組みを行い変革していく過程の中で、我々がまだまだ貢献できる領域があることを感じ、メンターとしてINNOVATION LEAGUEに参画させていただく運びになりました。

 昨今、投資家が企業への投資を判断する上で、売上や利益などの財務価値だけではなく、環境問題や人権問題など、地域・社会の課題に対応してどれだけ良い影響をもたらしているか、といった非財務価値に注目する投資家が凄く増えてきています。スポーツ領域においても同様に非財務価値を可視化することでスポーツビジネスの成長や変革を我々がお手伝いさせていただくとともに、持続可能な社会の構築にも貢献していきたいと考えています。スポーツがどのように社会や地域に対してポジティブな役割を果たせるのか。スポーツがもたらす幅広い価値を広く世間に認識いただいた上で、その価値を幅広く活用していただきたいと考えています。


日本のスポーツ界が次のステップへいくために超えなければいけないハードルはどのようなものでしょう?

 スポーツテック領域のスタートアップでIPO(株式上場)を目指そうとする会社も最近出てきてはいますが、上場するためにはスポーツビジネスの領域だけに収まっていては実現することは難しいと思います。スポーツビジネスの枠内に囚われず、そこからさらに健康や教育などの親和性の高い他分野の領域までスケールしていくような成長モデルが構築できなければ成長性が描けず、上場可能性はもちろん市場価格も高く付きません。SPORTS TEC TOKYOやINNOVATION LEAGUEを起点として、スポーツテック領域のベンチャー企業の価値が大きくなり、スポーツビジネスが他の産業へ拡張していくと、多くのプレイヤーが市場に参入しさらに盛り上がっていくと考えます。


今回INNOVATION LEAGUEのアクセラレーションにエントリーしている2団体は、どんなテクノロジーやサービスと相性が良いと思いますか?

 フェンシング協会に関してはオリンピックで一定以上の結果が出せたものの、競技人口や認知はまだまだ満足できない状況だと思います。試合を見ていると、最近はかなり革新的な取組みが随所に見られますが、競技自体のルールや判定などは素人にはまだまだわかりづらいと感じる部分があるので、ライトファンにもフェンシングの魅力をわかりやすく伝えるコンテンツ配信の部分にはテクノロジーの活用余地が大きいと感じます。

 また、フェンシングはアリーナスポーツの側面もあるので、施設側の課題でもある ”アリーナの多目的利用” に対してアピールしていくのも面白いのではないでしょうか。バスケットボールをメインに作られたアリーナだとしても、フェンシングの試合も効率的かつ効果的に設営できる仕組みやテクノロジーがあれば、フェンシングにとって魅力的な競技環境を得ることができますし、アリーナ側としても稼働率や収益性が上がるので双方にメリットが生まれます。

 ジャパンサイクルリーグに関しては、実は、サイクリングは競技人口がとても多いんですよね。特に競技者の高所得者割合が高いところも特徴的で、ビジネスとしてもポテンシャルを感じます。特に、今はコロナの影響で運動不足解消のためにサイクリングをする人が増えていたり、「Zwift」など家の中でフィットネスバイクに乗る人も増えていたりしてます。競技人口が多い分、競技に必要なアイテムやグッズ関係も一定の売上が期待できます。

 課題としては、ジャパンサイクルリーグは日本各地で転戦しているにも関わらず、現状はあまり地域にお金が落ちていないということをお聞きしました。地域とリーグがうまく結びついていないので、観戦に行った人たちは、その前後でどのお店や観光地に行けば良いかがわからず、結局お金を落とせずに帰ってしまう。今後は、例えば地域クーポンを発行するなどして、テクノロジーを活用してジャパンサイクルリーグと地域が一体になれる取り組みを進めていくことで、より地域貢献に繋がる動きが増えていくのではないかと思います。

日本全国で開催されているジャパンサイクルリーグ 【ジャパンサイクルリーグ】

スポーツビジネスをオーガナイズできる存在へ

オープンイノベーションやアクセラレーションの難しさについては、いかがお考えでしょうか。

 オープンイノベーションやアクセラレーションに限った話ではありませんが、スポーツ側がやっていきたいことと、スポンサーや自治体側がスポーツに対して求めていることが一致してないと感じるシーンが多々あります。そのような視点から、企業側がスポーツのどういうところに魅力を感じているのか、実際にスポーツ側はどのようなリターンが可能なのかというところの認識を擦り合わせる必要があり、スポーツが提供できる価値や効果を可視化しながら、企業のKPIと接続する必要があります。

 また自戒の念も込めて、広い意味でスポーツをハブとした共創の機会をオーガナイズする人や組織が不足していることも課題と感じています。海外のKPMGのスポーツアドバイザリーチームは、そのような取組み全体の座組みや事業モデルをオーガナイズする範囲までを担うサービスを展開しているので、我々も今後日本でもそのような役割を担えるようにチャレンジしていきたいです。


土屋さんの今後のビジョンについてお聞かせください。

 スポーツという枠に捉われず、KPMGの幅広いネットワークを活用しながら様々な産業でイノベーションを創出していきたいと考えています。そして、スポーツ特有の強みである「情報発信力」や「エンターテイメント性」、「ハブとしての機能」を活かして、地域や社会に貢献していきたいと思っています。また繰り返しにはなりますが、私自身や弊社がスポーツビジネスをオーガナイズできる人材・組織になることで、スポーツ市場の拡大のみならず地域活性化などにもアプローチしていければと考えています。

JFL昇格を目指すCriacao Shinjukuとは地域パートナー契約を結んでいる 【KPMGジャパン】

最後に、今後どんな人材にスポーツ領域に入ってきて欲しいですか?

 私自身スポーツ領域に足を踏み入れた時、監査法人・会計事務所に何ができるんだと言われたこともありましたが、現在はスポーツビジネスがより多角化・複雑化したことにより、様々なスキルや知見を持った人材にチャンスがあります。例えば、ITやテクノロジーに明るく、実務を担うことができる人材はスポーツ業界では希少かつ需要が高いので間違いなく重宝されますし、スポーツの公共財的な話では地域貢献や社会課題の解決に対しての意識が高い又は知見がある人材も必要です。今後は、このような方々がスポーツ界で活躍し、新しい発想からスポーツビジネスを盛り上げていけるかどうかが「スポーツの成長産業化」の鍵になっていくのではないかと考えています。

現在INNOVATION LEAGUEでは、スポーツやスポーツビジネスにイノベーションを生み出している取り組み、スポーツを活用してビジネスにイノベーションを生み出している取り組み、またスポーツが持つ「産業拡張力」を強く感じさせる事例を表彰する「INNOVATION LEAGUE コンテスト」を実施中!スポーツの可能性を広げる取り組みを、ぜひご応募ください。
https://innovation-league.sportstech.tokyo/contest/index.html#update



執筆協力:五勝出拳一
『アスリートと社会を紡ぐ』をミッションとしたNPO法人izm 代表理事。スポーツおよびアスリートの価値向上を目的に、コンテンツ・マーケティング支援および教育・キャリア支援の事業を展開している。2019年末に『アスリートのためのソーシャルメディア活用術』を出版。

執筆協力:大金拳一郎
フリーランスのフォトグラファーとしてスポーツを中心に撮影。競技を問わず様々なシーンを追いかけている。その傍ら執筆活動も行なっており、スポーツの魅力と美しさを伝えるために活動をしている。


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著者プロフィール

SPORTS TECH TOKYO

スポーツテックをテーマにした世界規模のアクセラレーション・プログラム。2019年に実施した第1回には世界33カ国からスタートアップ約300社が応募。スタートアップ以外にも国内企業、スポーツチーム・競技団体、スポーツビジネス関連組織、メディアなど約200の個人・団体が参画している。事業開発のためのオープンイノベーション・プラットフォームでもある。現在、スポーツ庁と共同で「INNOVATION LEAGUE」も開催している。

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