なぜクラブの情報開示が重要なのか？ コンサル目線で考えるＪリーグの真実（４）
クラブの降格は「リーマン・ショック級の衝撃」？
配分金に関しては今後変更が予定されているものの、現状はリーグごとにほぼ一律ですから、小さいクラブになればなるほど、その意味合いが大きくなっていく傾向がありますね。リーグからの配分金には放映権の配分が含まれているため、もちろん意味のある活動ですし、もっと増やせるなら増やしたほうがいいとは思います。ただし、配分されたお金が何に使われているのか、Ｊリーグがきちんとモニタリングできているのかどうか分かりにくいんですよね。
――え、そうなんですか？
少なくとも、Ｊリーグ側はそれを外部に公開していません。これが自治体からの補助金だったら、「このような用途で使います」と申請して、出てきたお金の収支報告をきちんと報告するのが当たり前のサイクルです。でもＪリーグの配分金の場合、ホームタウン活動などの活動原資に使うことを条件としているものだと理解していますが、実際に何にいくら使ったのか、開示されている情報からは見えてこないですね。もちろん配分金は補助金ではないので、すべてを報告する義務や必要はないとは思うんです。それでもクラブとしては、そのお金を戦略的に使ったほうが経営の最適化につながりますし、リーグとしても、そうしたアドバイスができるような体制を組むことが全体最適につながるものと、個人的には感じています。
今回、資料を作成してみて分かったのが、Ｊ１とＪ２、そしてＪ２とＪ３でものすごく事業規模の差があるんですね。ですから降格という外部環境の変化は大げさでなく、リーマン・ショック級の衝撃をクラブに及ぼすわけです。自分たちのやるべき仕事は変わらないはずなのに、Ｊ１からＪ２に降格した瞬間に外部環境ががらりと変わってしまう。今まで当たり前に享受できていたものが、いきなり失われてしまうという事態が、各クラブに毎年のように起こり得るわけです。
――「リーマン・ショック級」というのは穏やかではないですね。どういったリスクヘッジが考えられるのでしょうか？
やり方は大きく２つあると思います。１つは、リーグ間の事業規模格差を極力少なくすること。Ｊ１とＪ２の差が３倍から４倍の売り上げ規模があると、降格したら売上が３分の１になって、まともな経営ができなくなります。そうならないためにも、Ｊ２やＪ３の経営規模を徐々に底上げする必要があると思います。もう１つは、降格のシステムに手を加えること。たとえばメキシコのリーグは、３シーズンの成績で昇降格が決まるから、「たまたま」という感じで強豪が降格することはない。もちろん、そのシステムが日本になじむかどうかは別の話ですが。
川崎のイベントは収益に貢献していない？
ここに込めたメッセージというのは、前回お話したチーム人件費との兼ね合いもあるんです。チームの人件費というのは、まさにＦＭ（フィールド・マネジメント）のところとの接点で見える指標なんですけれども、この販管費というのはＢＭ（ビジネス・マネジメント）のほうにかかっている費用だと考えています。
たとえば広告宣伝費。ポスターを作ったりイベントを開催したりというのも、この販管費に入ってくるんですけれど、間接的に売り上げに貢献する「間接経費」というイメージなんですね。そうしたＢＭ側の活動によって、どれだけ入場料収入に反映されているのか、という発想が出てくるのかなと。
――たとえば川崎フロンターレが、フォーミュラカーを試合会場に持ってくる費用なんかも、この販管費に入ってくるわけですね？
クラブの実際の処理方法は分かりかねますが、集客のためのイベントとして考えると、その可能性が高いものと想定しています。試合も含めてスタジアム空間が楽しめる「ボールパーク化」というものが最近よく話題になりますが、そのためのさまざまな仕掛けについても「費用対効果をきちんと見ていますか？」という話につながっていくんだと考えます。何かイベントを打つにしても、ただ「盛り上がったね」で済ませるのではなく、ＰＤＣＡ（※）のＣ（チェック）が見えて初めて、次のアクションが見えてくるわけですから。
――つまりこのＫＰＩは、１００万円を使って広告なりイベントなりを打って、それがどれくらい収入につながったのか、という指標なわけですね。資料によると、セレッソ大阪が１００万円に対して１７４万円を稼ぎだしてトップです。おそらくこの年（１４年）のセレ女ブームやフォルランの加入などで、グッズがたくさん売れたことが数字に反映されていると思うのですが、さまざまなイベントが話題になっている川崎は９６万円で下から３番目ですね。この結果はどうご覧になりますか？
確かに数字上では、あまり収益に貢献していないという結果になっていますが、留意が必要なのは、このＫＰＩは単年度の短期的な評価であるということです。そのため、これをどうとらえるのかは経営判断だと思いますね。数字が低いからやめたほうがいいのか、数字に表れない効果を評価するのか。たとえばですが、川崎のユニークなイベントによって、クラブに愛着を持つ子供たちが増える。やがて成長した彼らが、ゴール裏で飛び跳ねたり、さらにはメーンスタンドで家族を連れて観戦したりするようになったら、長い目で見て効果のあった施策だと言えますよね。
そうです。会計上は「費用」なんですけれど、経営的にはそれを「投資」と考えることもできるわけですね。いちおうは経営戦略というくくりにしているんですけれども、そうした短期的な広告宣伝効果だけではなく、中長期で見たときの投資的な意味合いでやるということであれば、それはそれでありなわけです。「クラブとしてこういう意図があります」という説明責任を果たすことで、中長期的な投資効果というものをステークホルダーにも納得してもらえる。そこで最初の話に戻るんですが、クラブの情報開示には、そうしたメリットもあることを強調しておきたいですね。
＜第５回に続く＞
※ＰＤＣＡサイクル：計画（plan）、実行（do）、評価（check）、改善（act）というサイクルを繰り返すことによって、業務を改善していくマネジメントの手法