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J3はギラヴァンツ北九州が2位に大差をつけ2連覇、Jリーグマネジメントカップ2019

デロイトトーマツグループ 2020年10月3日 7:00

チーム・協会

【© GIRAVANZ】

勝敗で決まるリーグ優勝とは別に、ビジネスマネジメント（経営）面で“優勝”を争うJリーグマネジメントカップ2019。J3優勝クラブは北九州となりました。

Jリーグマネジメントカップ2019は、Jリーグから公表されている各クラブの財務情報を中心にビジネスマネジメントにおいて最も重要なテーマである「マーケティング」「経営効率」「経営戦略」「財務状況」の4つの視点から合計13の指標を設定しそれぞれの評価を集計した結果をまとめています。

北九州はマーケティング分野、経営戦略分野、財務状況分野で1位、経営効率分野で2位と全分野で好成績を収め、堂々の2連覇となりました。
2019年シーズンは、取り組んできた組織再編とスタッフのマインドチェンジというビジネスマネジメント（BM）施策の効果が具体化し、フィールドマネジメント（FM）面にもそれが波及した形となりました。ほぼ全ての指標で上位に入り、他のクラブを寄せ付けない強さで、FM面同様、北九州の底力を爆発させる結果となりました。

今回はJリーグマネジメントカップ2019からJ3の結果の中で注目のポイントを特徴的なクラブの動向とともに取り上げます。

平均入場者数：独自の集客施策も奏功し北九州が大幅増

J3全体として集客に苦戦する中でも、北九州は平均入場者数を大きく伸ばし、前年比+1,548人（+34.4%）の6,049人となりました。リーグ優勝に繋がった活躍のみならず、北九州独自の集客施策である「Giravanz Summer Festival」など効果的なビジネスマネジメント（BM）施策も本指標の増加の一因となっています。また熊本もJ2からの降格直後のシーズンだったものの、平均入場者数は前年比+265人（+5.0%）の5,533人となっており、競技成績に関わらず今後も有効なBM施策を講じることで集客増加を実現できるという好例と言えます。

新規観戦者割合：昇格、新加入選手の活用が鍵

JFLからJ3に昇格して初めてのシーズンを迎えた八戸が新規観戦者割合27.6％でトップ。ついで、元日本代表の稲本選手が加入した相模原、優勝争いを繰り広げ過去最高の3位となった藤枝がこの指標では上位に入りました。昇降格、競技成績、および有名選手の獲得といった好影響を、いかにして新規観戦者の獲得につなげられるかという点が、今後のビジネスマネジメント（BM）施策を検討する際に重要であるといえます。

客単価：招待チケットをいかに次のBM施策につなげるか

最も客単価が高かったのは讃岐の2,061円、最も低かったのは藤枝の608円で、その差は約3.4倍となっています。ここで注目したいのは藤枝のチケット単価です。総入場者数を比べると讃岐は藤枝の約1.2倍程度であるにもかかわらず、藤枝のチケット価格は最安の小中高生前売自由席の500円を下回る372円となっています。この傾向は、招待チケットなどを活用している場合に見られるものですが、招待チケット自体が悪いわけではなく、その招待チケットにより得られたデータをカスタマーリレーションシップマネジメント（CRM）戦略などのビジネスマネジメント（BM）施策に反映し、いかにしてチケット単価を上げていくかがポイントになると考えられます。

勝点1あたりチーム人件費：人件費投資をFMの成果につなげた藤枝

2019年シーズンにおいて最も効率的に勝点を獲得したクラブは昨シーズンに引き続きYS横浜で、勝点1を0.8百万円で獲得したことになります。YS横浜が3年連続で本KPIにおいてトップとなりましたが、チーム人件費の絶対的な低さによる要因が大きいと考えられます。
一方、注目すべきは北九州です。チーム人件費は前年比▲37百万円（▲12.9%）の250
百万円と減額をしましたが、勝点においては前年+39の66を獲得しました。限られた人件費を見事にFM面の結果につなげたことが見受けられます。
また、人件費投資を通じて着実にフィールドマネジメント（FM）面の成果につなげた藤枝もまた成功事例として特筆すべき成果と言えるでしょう。

SNSフォロワー数増減率：フォロワーの拡大に加え、関係性維持が重要

2019年シーズンにおけるJ3の平均は前年比▲45.3P（▲74.9%）の15.2%となりました。成長鈍化の主な要因は、昨シーズンFacebookページ上にて実施した試合の無料配信を機に6万人を超える新規フォロワーを獲得し、他のSNSも含め前年比+188%という記録を打ち立てた相模原が、2019年シーズンにおいては何と、僅か+1.8%の増加率にとどまってしまったことが挙げられます。
相模原のFacebookフォロワー数だけを見ると、2,000人近くも減少していることが分かります。昨シーズン獲得したフォロワーの中には、無料配信だからとフォローし、それが終わるや否や解除してしまった人たちも少なくなかったと考えられます。
SNSは誰もが気軽に使用できるツールだからこそ、フォロワーが皆熱いファンだとは限りません。フォロワーを増やすことだけでなく、フォロワーとの関係性を密に保ち続けていくビジネスマネジメント（BM）施策こそ重要であるといえます。

グッズ関連利益額：地域特産品も好調、鳥取が昨シーズンに引き続きトップ

利益額のトップは昨シーズンに引き続き鳥取の35百万円、最下位は岩手の▲8百万円となっています。鳥取は、岡野GMが推進する「野人プロジェクト」で地域の特産品を扱うなど、独自のオンラインショップの戦略が功を奏しているものと推察されます。
J3のグッズ関連利益額の平均は7百万円程度であり、多くのクラブでグッズ販売がまだ収益の柱として立ち上がっていないことがうかがえる結果となっています。
一方で、クラブのグッズは利益をもたらすだけでなく、グッズを通じたクラブへのロイヤリティ醸成にも一役買う効果もあります。J3のクラブはまだ経営規模が小さく、クラブ内のリソースも限られていることから、経営資源の投入先に頭を悩ませているものと考えられます。例えば、リーグ主導で取り組んでいる共通基盤を活用するなど、リーグとクラブとの協力体制によるグッズ販売の強化が望まれます。

売上高：入場料収入の増加がJ3の当面の課題

2019年シーズンにおけるJ3の平均は、前年比+20百万円（+4.5%）の464百万円でした。増加の内訳を見ると、スポンサー収入+11百万円（+4.5%）、入場料収入+6百万円（+21.4%）、物販収入+4百万円（+19.7%）がそれぞれ増収となっています。入場料収入の増加割合が最も高いものの、クラブ収入に占める入場料収入の構成比は7.6%であり、Jリーグからの配分金収入の構成比8.5%を下回る水準となっています。
入場料収入は、プロスポーツクラブとして安定的な成長を達成するためのベースとなる収入です。ファン・サポーターのパイを広げるBM施策により入場料収入を高めていくことが、J3においては当面の課題であると言えます。

このように各指標を掘り下げると、各クラブチームのビジネスマネジメントの側面における取り組み、その効果、あるいは課題が明らかになってきます。気になるクラブのポジションや他の指標における注目点などはJリーグマネジメントカップ2019でご確認ください。

ここまで各ディビジョンの結果を述べてまいりましたが、次回は、Jリーグマネジメントカップの集計を通じて、得られた知見・提言をご紹介します。

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著者プロフィール

デロイトトーマツグループ

デロイトトーマツグループは、財務会計、戦略、マーケティング、業務改革など、あらゆる分野のプロフェッショナルを擁し、スポーツビジネス領域におけるグローバルでの豊富な知見を活かしながら、全面的に事業支援を行う体制を整えています。またコンサルティング事業の他、国内外のスポーツ関連メディアへの記事寄稿などを通し、スポーツ業界全体への貢献も積極的に行っています。