山形県をホームタウンにするサッカーのJ2モンテディオ山形は昨年、23歳以下の学生およそ40名による「U-23マーケティング部」を設立。年明けの1月からシーズン丸ごと10カ月間、合計300時間に及ぶプログラムを通してマーケティングを学び、実際に集客イベント、告知、広報活動など学生たちの手で様々な新機軸の企画を実施してきた。

　今回、この取り組みが高く評価され、さまざまなスポーツ団体の広報・PR・情報発信に焦点を当て表彰する『スポーツPRアワード2023』を受賞。通常のインターンとはまた違うJリーグクラブでは初となる学生主体の「U-23マーケティング部」がスタートした経緯や目的、具体的な活動内容、将来への展望、これからの学生に期待することなど、モンテディオ山形マーケティング部広報の原田祥平さんに話を聞いた。

――初めにモンテディオ山形さんの「U-23マーケティング部」とはどのようなものなのか、教えてください。

はい。「U-23マーケティング部」は高校生から大学院生くらいまでの23歳以下の学生に山形県内・県外から40名くらい集まっていただいたのですが、若い世代の学生たちにモンテディオ山形というJリーグクラブを使ってもらって、地域社会の課題解決、新たなファン層の獲得、また、そもそも参加していただいた若い人材の育成をテーマとして、10カ月間を通してインプット・アウトプットの機会を設けて色々な企画、施策を実施してきたというのが、今回の取り組みとなります。

――「U-23マーケティング部」は昨年からスタートした取り組みだったのでしょうか？

発足としては「U-23マーケティング部」の母体となるものが実はありました。それが2022年の夏に山形県米沢市と協力して行った「高校生マーケティング探求」というもので、高校生の力だけで「高校生1000人を試合に集客しよう」という取り組みを実施しました。それが今回の発端になっているのですが、参加した高校生が弊社社長の相田健太郎に「この取り組みが続いていくといいですね」ということを打ち上げの際に話したんです。この会話が相田の耳にも強く残っていたようで、「じゃあ、これはもうクラブでやったら面白いんじゃないか」ということで2023年に「U-23マーケティング部」を立ち上げることになりました。期間は1月から10月までの10カ月間です。

――まるまる1シーズン通して活動したということですね。約40名の内訳について教えていただけますか？

大学生が30人、高校生が10人くらいです。また、山形にルーツを持っている・持っていない学生含めて県外からの学生が30人、県内の学生が10人くらい。男女比率はちょうど半分ずつくらいです。

――ということは応募自体、結構な人数だったということですね。

はい、ありがたいことに定員の40名に対してそれを超える応募がありましたので、一人ひとりと面談して決定しました。

――今、お話にありました「高校生マーケティング探求」も含めて、モンテディオ山形さんが若い世代の学生たちと何か一緒に取り組もうと思ったきっかけや経緯などを教えてください。

「高校生マーケティング探求」は2023年Jリーグシャレン！アウォーズを受賞した企画だったのですが、その取り組み自体、当時米沢市役所の方が「地元から若い人材が出てこないと盛り上がっていかない」とおっしゃっていたことからスタートしました。それで、モンテディオ山形自体が山形県内すべてをホームタウンとしていることもあるのですが、社長の相田がその方とお話をしていく中で「高校生と一緒に何か面白いことをやってみよう」となったのが、そもそもの発端です。

――山形県全体として、これからの未来を担う若い世代を育てていこうという強い思いからスタートしたということですね。

はい、最初のきっかけはそうですね。

――「U-23マーケティング部」のような形でクラブが学生と一緒に長期間活動するというのは、Jリーグではモンテディオ山形さんが初の試みなのでしょうか？

そのようだと伺っております。通常のインターンという形では各クラブさんがたくさんやっていらっしゃると思いますが、僕たちのようにインプットとアウトプットの機会を設けて学生にフォーカスして活動しているのは唯一なのかなと思っています。

――モンテディオ山形さんとしてはインターンと「U-23マーケティング部」の違い、差についてはどのように考えていますか？

インターンと「U-23マーケティング部」の差については難しい部分があると思うのですが、インターンは自分たち社員がやっている仕事をそのまま「じゃあ、これをやってみようか」というような職場体験の側面が強いと思っています。一方、「U-23マーケティング部」がインターンと一番違うところは、インプットとアウトプットの機会をちゃんと設けつつ実践もしている。これが大きな違いかなと思っています。たとえインプットとアウトプットをしても、1回やったきりで終わりということも多いと思うのですが、「U-23マーケティング部」のように10カ月間通してやってきたというのは、一般的なインターンと結構違うところなのかなと思いますね。

――では、ここからは「U-23マーケティング部」の活動についてお聞きします。インプット、アウトプットという言葉も出てきましたが、10カ月間の活動期間でどのようなことを実施したのか、もう少し具体的に教えていただけますか？

学生の皆さんにはオンラインとオフラインの混合で週に1回集まっていただき、インプットの場合は色々なゲストスピーカーをお呼びして話を聞くという形を取っていました。このゲストスピーカーの方々に関しても、スポーツ界に限らずマーケティング業界のトップランナーの方に登壇してもらい「マーケティングとは何ぞや」とか「ビジネスの作り方」みたいな内容も含めてインプットする機会を設けました。その上で、ゲストスピーカーの方たちにお話いただいことを学生が自分なりに理解して、例えば「このホームゲームに向けて、どういうことをしたらたくさんの人が集まるのか」ということに関してグループワークを通してアウトプットを繰り返していく。そして、最終的に昨年10月8日のホームゲームで実施した「U-23マーケティング部」プロデュースデーに向かってインプットとアウトプットを繰り返していったという形になります。

――インプットの場に関してはスポーツ界のみならずマーケティング業界のトップランナーも登壇したということですが、それは学生のみならず若い社員にとっても勉強になるくらいの規模だったのでしょうか？

はい、そうですね。そこまで大きなテーマというものはなかったのですが、ウチのクラブ自体も若い人材はたくさんいますので、逆に言うと若い社員のみんなにもたくさん参加してもらってゲストスピーカーの方たちの話を聞いたことで「めちゃくちゃ勉強になる」という感想を聞きましたね（笑）。

――アウトプットに関しては10月8日のプロデュースデーの前から実際に何かイベントを実行したりしたのでしょうか？

はい。10月8日のプロデュースデーというものが全部のイベントを「U-23マーケティング部」のメンバーだけでプロデュースするという形で最後に据えておりましたので、その前に10月8日に向けた練習というわけではないのですが、本当に自分たちが考えてきた施策が当たっているのか、ニーズはきちんと調査できているのかというところを確かめるために、10カ月の間で4チームがそれぞれ2回ずつくらいで交互に挑戦していきました。

――実施したイベントで印象に残っているものを教えてください。

秋田県を拠点にするブラウブリッツ秋田さんとの試合で実施したイベントですが、同じ東北ですので“ダービー”という形でここ数年試合をしていまして、山形も秋田も同じくご飯が美味しい米どころでもあります。そこでお米に着目し『利き米チャレンジ』という企画を実施しました。試合に来ていただいたお客さんに山形と秋田のお米で炊いたご飯を食べていただき、どちらのお米か分かりますか？というイベントです。これは山形県、秋田県の農家の方たちにもご協力いただき、お互いのクラブの魅力、県の魅力も含めてイベントの中で披露しました。

――すごく面白い企画だと思いますし、聞いているだけでも美味しそうです。

そうですね。僕たちもイベントの企画をしていますが、なかなかアウェーのサポーターまで巻き込むというところができていませんでしたので、学生の皆さんがやろうとした新しい視点というのは僕たちにとっても大きな気づきになりました。

――なるほど、こういうイベントを企画する場合は確かに自分のチームを盛り上げようという考えに偏ってしまいがちですが、相手方のサポーターも巻き込んでしまおうというのはなかなかの盲点だったかもしれません。それらのアウトプットを経て、集大成の10月8日のイベントは「U-23マーケティング部」のメンバーが全て自分たちで企画、実施したということですね。

実際の試合を運営するというのはやはり学生だけではなかなか難しいことですので、試合に関連することはクラブ側でやったのですが、人を呼ぶためのイベント、集客、告知といったところは基本的にはすべて学生たちがプロデュースして、自分たちで動いたという形になります。