ＳＮＳをうまく活用しているクラブは？ コンサル目線で考えるＪリーグの真実（５）
仙台がツイッターではなくインスタグラムを活用する理由とは？
――鹿島アントラーズの場合、ちょっと前まで選手はＳＮＳに消極的だったようです。炎上防止というよりも「うちの商品は試合」というクラブ側の考えが大きかったと思うんですが、その鹿島も１５年２月に公式フェイスブックとツイッターを開設しました。やはり全体的な意識が変わりつつあるみたいですね。
変わりつつあると思いますね。ビジネスの戦略に関する話ですから、トップマネジメントが「こういう戦略でやろう」という話になれば、より選手をファンに近づけるようなことを考えるだろうし、あくまで試合オリエンテッド（志向）ということであれば、あえてＳＮＳを制限することで、ブランド価値をキープするという考え方もありだと思います。どれが正解という話でもないですが、鹿島の場合、東京から来場するサポーターの重要性を鑑みれば、彼らとのタッチポイントとなるＳＮＳも活用していこうとなったのは、自然な流れだったのではないかと思います。
――そのＳＮＳですが、ツイッターやフェイスブックの他に、ＬＩＮＥやインスタグラムといったものもあります。若者層にターゲットを絞るのであれば、むしろインスタグラムのほうがいい、という話もあるようですけれど、そのあたりについてアドバイスはありますか？
そこはまさにクラブのマーケティング戦略によるところだと思うんですよね。とりあえず情報を拡散するのが主目的であれば、ありとあらゆる情報発信ツールを使ってわーっとバラまくのが有効だと思うんですが、それぞれのＳＮＳの特性やユーザー層、あとは反射率というものも吟味する必要があります。反射率というのは「こういう顧客層に情報を流した時に、どれだけの反応率があるか」という投資対効果の考え方です。そういった明確な意図をもって、どのＳＮＳを使っていくかをきちんと選んでいくべきでしょうね。
――ベガルタ仙台は、ツイッターはやっていない代わりにインスタグラムとＬＩＮＥを活用しています。これなんかは「若者層にリーチしたい」という意図が感じられますか？
可能性としてはあるかもしれないですね。一方でマンパワーの問題もあるかもしれません。フェイスブックを毎日更新するのって、けっこう労力がかかるわけで、Ｃ大阪さんの場合は専任のスタッフを置いているか、あるいは兼任なのかもしれないですが、いずれにせよ頑張って更新している人がいるわけです。
ところが中小のクラブになると、ただでさえ人が足りないところに、効果がよく分からないにものに人員を割くというのはビジネス的にも難しいわけです。その点、インスタグラムは写真が中心ですから、被写体にバリューがあれば、情報発信の手間を考えるとやりやすいという特徴があるかと思います。これは実際に仙台の人に聞いてみないと分からないですが。
変わりつつあると思いますね。ビジネスの戦略に関する話ですから、トップマネジメントが「こういう戦略でやろう」という話になれば、より選手をファンに近づけるようなことを考えるだろうし、あくまで試合オリエンテッド（志向）ということであれば、あえてＳＮＳを制限することで、ブランド価値をキープするという考え方もありだと思います。どれが正解という話でもないですが、鹿島の場合、東京から来場するサポーターの重要性を鑑みれば、彼らとのタッチポイントとなるＳＮＳも活用していこうとなったのは、自然な流れだったのではないかと思います。
――そのＳＮＳですが、ツイッターやフェイスブックの他に、ＬＩＮＥやインスタグラムといったものもあります。若者層にターゲットを絞るのであれば、むしろインスタグラムのほうがいい、という話もあるようですけれど、そのあたりについてアドバイスはありますか？
そこはまさにクラブのマーケティング戦略によるところだと思うんですよね。とりあえず情報を拡散するのが主目的であれば、ありとあらゆる情報発信ツールを使ってわーっとバラまくのが有効だと思うんですが、それぞれのＳＮＳの特性やユーザー層、あとは反射率というものも吟味する必要があります。反射率というのは「こういう顧客層に情報を流した時に、どれだけの反応率があるか」という投資対効果の考え方です。そういった明確な意図をもって、どのＳＮＳを使っていくかをきちんと選んでいくべきでしょうね。
――ベガルタ仙台は、ツイッターはやっていない代わりにインスタグラムとＬＩＮＥを活用しています。これなんかは「若者層にリーチしたい」という意図が感じられますか？
可能性としてはあるかもしれないですね。一方でマンパワーの問題もあるかもしれません。フェイスブックを毎日更新するのって、けっこう労力がかかるわけで、Ｃ大阪さんの場合は専任のスタッフを置いているか、あるいは兼任なのかもしれないですが、いずれにせよ頑張って更新している人がいるわけです。
ところが中小のクラブになると、ただでさえ人が足りないところに、効果がよく分からないにものに人員を割くというのはビジネス的にも難しいわけです。その点、インスタグラムは写真が中心ですから、被写体にバリューがあれば、情報発信の手間を考えるとやりやすいという特徴があるかと思います。これは実際に仙台の人に聞いてみないと分からないですが。
クラブの経営戦略の中でＳＮＳをどう位置づけていくか
――ＳＮＳの効力ということで、もうひとつ無視できないのが海外に向けた発信です。例えば、バルセロナがスペイン語以外の言語でも発信しているのは有名ですし、内田篤人が所属するシャルケなども日本語版のＳＮＳを持っています。Ｊリーグに目を転じると、水戸ホーリーホックに「ベトナムのメッシ」の異名を持つグエン・コン・フォンという選手がいます。彼は本国ベトナムでは知らぬものがいないくらい絶大な人気を誇っており、今年の３月には水戸がベトナム語での情報発信を始めています。
特に東南アジアではＳＮＳの使用率が高く、加えて選手自身がキラーコンテンツになっているので、きちんとしたマーケティング戦略を考えるならば多言語化は必須だと思います。あとは限られたリソースの中で、いかに適時対応していくかでしょうね。かつて、三浦知良さんがプレーしていたジェノアや、中田英寿さんがいたペルージャが、日本でミランやユベントスと同じくらい有名になったことがありました。今はベトナムのサッカーファンが、水戸に対して同じような眼差しを向けている。つまり発信する相手が誰なのかが、きちんと分かっていれば、いろいろな手が打てるということですね。
特に東南アジアではＳＮＳの使用率が高く、加えて選手自身がキラーコンテンツになっているので、きちんとしたマーケティング戦略を考えるならば多言語化は必須だと思います。あとは限られたリソースの中で、いかに適時対応していくかでしょうね。かつて、三浦知良さんがプレーしていたジェノアや、中田英寿さんがいたペルージャが、日本でミランやユベントスと同じくらい有名になったことがありました。今はベトナムのサッカーファンが、水戸に対して同じような眼差しを向けている。つまり発信する相手が誰なのかが、きちんと分かっていれば、いろいろな手が打てるということですね。
――ただし多言語化をしていくには、それこそマンパワーの問題が重くのしかかってきますよね。クラブによっても事情は異なりますけど、ＳＮＳによる情報発信に特化したスタッフなり部署を置いたほうがいいと思いますか？
個人的には、そのほうがいいと思います。ですが、ただスタッフを置くのではなくて、クラブの経営戦略の中でＳＮＳをどう位置づけていくかが重要です。さらに言えば、システムと人とのセットであることが必要だと思います。システムだけでも、人だけでも、きちんと機能しませんから。ＭＬＳ（メジャーリーグサッカー）でＳＮＳが活用されている話はよく聞きますが、あれはＭＬＳ主導で育成したマーケティング部隊ががっつり組み込まれているんですよね。今のＪクラブに足りていないのは、マーケティング関連の人材だと思っています。
――各クラブのツイッターやフェイスブックを見てみると、マーケティングの戦略に則してＳＮＳを使っているところは、まだまだ少数派であるような気がしてなりません。単なる試合やイベントの告知から、なかなか抜け出ていないのが実情だと思います。
そういう意味でも、専任のＳＮＳ担当部署を設けてノウハウを蓄積していくのが理想ではありますよね。そして効果検証ができる仕組みを整えた上でトライ＆エラーをやってみて、「これは効果があるね」という話になれば、そこでまた人の投資ができますから。
――このシリーズでたびたび言及されているＰＤＣＡですね？
そうです。加えて言うなら日本企業の場合、そうした意思決定のスピード感が足りていないですよね。（勝算が）８割ではけっこう難しくて、９割５分とか、場合によっては１０割までもっていかないとゴーサインが出ない。そうなると、なかなか次のステージに行けません。ですから、きちんとＰＤＣＡのＣをきちんとやることを前提に、Ｊクラブに関しては、８割くらいの勝算でゴーサインが出せる状況になればいいなと個人的には思っています。
＜第６回に続く＞
個人的には、そのほうがいいと思います。ですが、ただスタッフを置くのではなくて、クラブの経営戦略の中でＳＮＳをどう位置づけていくかが重要です。さらに言えば、システムと人とのセットであることが必要だと思います。システムだけでも、人だけでも、きちんと機能しませんから。ＭＬＳ（メジャーリーグサッカー）でＳＮＳが活用されている話はよく聞きますが、あれはＭＬＳ主導で育成したマーケティング部隊ががっつり組み込まれているんですよね。今のＪクラブに足りていないのは、マーケティング関連の人材だと思っています。
――各クラブのツイッターやフェイスブックを見てみると、マーケティングの戦略に則してＳＮＳを使っているところは、まだまだ少数派であるような気がしてなりません。単なる試合やイベントの告知から、なかなか抜け出ていないのが実情だと思います。
そういう意味でも、専任のＳＮＳ担当部署を設けてノウハウを蓄積していくのが理想ではありますよね。そして効果検証ができる仕組みを整えた上でトライ＆エラーをやってみて、「これは効果があるね」という話になれば、そこでまた人の投資ができますから。
――このシリーズでたびたび言及されているＰＤＣＡですね？
そうです。加えて言うなら日本企業の場合、そうした意思決定のスピード感が足りていないですよね。（勝算が）８割ではけっこう難しくて、９割５分とか、場合によっては１０割までもっていかないとゴーサインが出ない。そうなると、なかなか次のステージに行けません。ですから、きちんとＰＤＣＡのＣをきちんとやることを前提に、Ｊクラブに関しては、８割くらいの勝算でゴーサインが出せる状況になればいいなと個人的には思っています。
＜第６回に続く＞