鹿島がこうしたイベントを開催することができるのは、カシマスタジアムの「指定管理者」であることが大きく関係している。Ｊリーグに指定管理者制度が導入された２００６年に県の公募に参加。当初は５年間の契約だったが、その後の実績が認められ１１年から１０年間の契約更新を果たした。

　県の公募に参加するきっかけを「クラブとして、これからはスタジアム事業が核になるというビジョンを持っていたから」と萩原は振り返る。通常、スタジアムに管理者がいる場合、クラブは「興業主」としてスタジアムを借りて試合運営を行うことになる。当然、試合日以外にスタジアムを使用するとなれば、管理者の許可を得なくてはならない。「練習をやらせてほしい」と申し込んだとしても、「メンテナンス中なのでできない」と言われれば、ホームスタジアムであっても使用することはできない。そうした意味でも、クラブがスタジアムをコントロールできるようになることが重要だった。

　指定管理者になることのメリットはそれだけではない。

「飲食売店の権利に関しても、実は興行主の権利ではなく、スタジアムの権利なんです。興行主が一生懸命集客をして、お客さんを集めて、売店の売り上げがたくさん上がったとしても、売店の売上のロイヤルティー（使用料）を取るのはスタジアムで、興行主には入ってこない。ですが、スタジアムの管理権を取ることによって、売店の売上に応じた収入を得られます。今まではゼロだったものがプラスになるというだけでも大きな話でした」（萩原）

　試合がない日でもスタジアムを活用し、地域の人たちに日常的に使ってもらえるようにしたいとの思いから、鹿島は施設内にフィットネスジムを併設。会員制の「カシマウェルネスプラザ」は幅広い年齢層に利用されている。また、１５年には「アントラーズスポーツクリニック」がオープン。現在は試合開催日以外でも、クリニックの利用者など、１日に１００人ほどがスタジアムを訪れるという。

　一方で、指定管理者としてスタジアムを運営していく中で、負担になるのが施設の維持費だ。１９９３年に建設されたスタジアムは、今年度で２５年目を迎える。建物の劣化は避けられないことに加え、海が近く霧が発生しやすい地域のため、スタジアムの躯体に塩が付着し、錆が発生することも多く、通常よりも早いペースで劣化が進んでしまう。大規模な工事は県も負担してくれるが、こうした細かな工事にかかる修繕費は当然、指定管理者が支払うことになる。

　修繕費を負担してまで、鹿島が指定管理者としての権限を維持する理由は、どこにあるのだろうか。一般的にサッカークラブは入場料収入、スポンサー収入、グッズ・放映権収入といった３本柱で成り立っているとされるが、鹿島はスタジアム収入を「４本目の柱」にする狙いがあるという。

「スポンサー収入や入場料収入は成績によって上下する不安定なものだと認識しています。その不安定さをスタジアム収入によって、もう少し安定した経営基盤が持てればと思っています。ここのパイを増やしていくことによって、安定したクラブづくり、成績に左右されないクラブづくりができるのではないかと思っています」

　鹿島が「成績に左右されないクラブづくり」を目指す理由は、クラブの置かれた環境にあると萩原はいう。

「（鹿島は）Ｊリーグで進めている『１００億円クラブ』や『街中クラブ』からは、かけ離れたクラブです。そういった街中クラブとは対極の『田舎のクラブ』でどう立ち向かうかというのを目指しています。いろいろな仕掛けをすることで、どうやって収入を増やしていけるかということです」

　今回のイベントもその「仕掛け」のひとつであり、今後もカシマスタジアムでは家族や友人同士で楽しめるイベントを開催するつもりだという。現在、フィットネスジムやクリニックが併設されており、夏期限定でビアガーデンも行われるなど、スタジアムの活用は多岐にわたるが、鹿島が将来的に目指すのはスタジアムを地域のランドマークとして、にぎわいの場にすることだ。ショッピングモールやコンベンションホール、さらにはホテルなどが併設された複合施設――近い将来、カシマスタジアムがそんな“THE DREAM BOX.”になる日がくるかもしれない。

（文中敬称略、取材・文：木村郁未／スポーツナビ）

開催日時：
2017年5月3日(水・祝)
【1stステージ】　13:00キックオフ(12:00開場)
【2ndステージ】　17:30キックオフ(16:30開場)
※各ステージとも同内容のゲームとなります。

体験時間：
約120分（プレイ時間90分 / 説明30分）

開催会場：
茨城県立カシマサッカースタジアム（茨城県鹿嶋市神向寺後山26-2）

チケット料金：
大人3,500円／小人 2,500円
※前売り・当日共通
※中学生以上から大人料金