スポーツと企業の関係を語る際、欠かせないのがユニホームの胸スポンサーだろう。企業はチームを媒体にブランドあるいは商品を宣伝し、チームは企業からの資金を強化、運営などに充てる。その胸スポンサーの起源はサッカーと言われている。

　１９５０年代、ウルグアイのペニャロールがユニホームの胸に企業広告を入れ、収益アップを図った。８０年代には、イングランドのマンチェスター・ユナイテッドが初めて胸スポンサーを採用。契約したのは日本の企業「シャープ」だった。当時のレートで年間４５００万円。その価値は年々高まり、今では５０億円近くに跳ね上がっている。

　歴史を振り返ると、企業のスポンサーシップと言えば、ユニホームやスタジアムなど至るところに宣伝素材を散りばめ、アピールしていくのが王道だった。しかし近年はそれだけにとどまらず、スポーツと企業の関係に変化が生まれている。世界はもちろん、日本でも新たな取り組みが増え、その可能性は広がっているのだ。

　こうしたスポーツビジネスの最新事情に迫ったのが、テレビ番組『桑田式スポーツＫ営学』（ＢＳジャパン、１２月２９日１９時〜）だ。同番組は年末恒例のスポーツビジネス専門番組で、一昨年、昨年に続いて第３弾を迎える。第１弾は野球、第２弾はサッカー、そして今回はガラリと視点を変えて、スポンサーシップから展開する。ズバリ、「“スポーツに投資する”ということについて考える」。

　壮大なテーマを掲げた理由を、番組プロデューサーの遠藤正紀氏に聞いた。
「１つは、米国のカレッジフットボールを見て思ったことで、なぜ大学スポーツでお金を稼げているのかを、十数年ずっと考えていました。もう１つは、あるスポーツ関連企業の幹部と話したときに、『一般産業界からもっとお金がスポーツに流れてくるようにならないと、日本のスポーツは良くならない』と言われたことですね。スポーツとお金をつなげたときに、スポンサーという切り口が見えてきて、私が前々から考えていたこともあって、大きいですけど、テーマにしてみようと決めました」

　今回の番組では、世界的な企業の事例、最新のスポンサーシップの形を取り上げている。具体的には飲料メーカーから２社、コカ・コーラとレッドブルだ。前者のコカ・コーラは五輪、サッカーワールドカップ（Ｗ杯）をはじめとするビッグイベントにいち早くから投資し、スポーツを支え続けてきた。レッドブルも近年スポーツを利用した戦略でブランド力を構築してきた。番組では、そのユニークなマーケティングに迫る。

　ここで注目したいのが、米国スポーツビジネスの新潮流“アクティベーション”だ。簡単に説明すれば、「権利の有効活用」となる。スポンサーシップの権利を効果的に活用し、投資効果を最大化する手法である。例えば、サッカーＷ杯のオフィシャルスポンサーを務めたマクドナルドが、Ｗ杯で選手と入場するエスコートキッズを募集したケースが挙げられる。Ｗ杯スポンサーという権利を最大限に活用し、マクドナルドは消費者にまたとない「体験」を提供する。結果として、ブランド価値向上につながっていく。これがスポーツとスポンサーの新しい形というわけだ。

　番組ＭＣを務める桑田真澄氏も、このアクティベーションに可能性を感じたようだ。
「スポンサーというと資金だけのイメージがありますが、お金だけではなく、お互いがもっと有効活用できることが、これからの時代では重要だと感じました。もっといろいろな考え、アイデアを出していけば、チームも企業もプラスになれると思います」