公益財団法人港区スポーツふれあい文化健康財団と日本ラグビー協会が主催する「みなとスポーツフォーラム　２０１９年ラグビーワールドカップに向けて」の第３２回が５月２２日に開催され、筑波大学体育系・准教授の仲澤眞氏が「文化の担い手としてのスポーツ・ファン」をテーマに講演を行った。

　仲澤氏は長年、スポーツ観戦者を対象としたマーケティング施策、スポーツビジネスのあり方に関する研究に従事。これまでサッカー日本代表、Ｊリーグ、サッカー女子ワールドカップ（Ｗ杯）の観戦者調査、スポーツプロモーション戦略に取り組み、日本体育協会・公認スポーツ指導者養成講師、日本サッカー協会・公認指導者養成講師なども務めた。スポーツマーケティングの第一人者ある仲澤氏は調査経験、研究実績を踏まえ、サッカーや野球の事例を紹介しながら、１９年Ｗ杯に向けたファン・デヴェロップメントの重要性を説いた。

　冒頭、仲澤氏は「スポーツ文化」の基本概念を解説。文化とは「生活を豊かにするための工夫」であり、そこでスポーツが果たす役割はどんなことがあるのか。意味や価値、技術、遵守すべきこと、さらには用具や設備など複数の要素によって、スポーツ文化が構成されていると説明した。一人のファンとして「スポーツ文化に関わることの意味」が、応援のスタイル、観戦のスタイルを決めていくとした。その文化の枠組みをベースに、Ｊリーグ観戦を例に挙げて、スポーツプロダクト論を説明した。

「チケットを買うという行動は“期待”を買うこと。『いいサッカーが見たいからチケットを買った』という人にとっては試合、プレーなど、サッカーそのものが重要。そういう人にとっては飲食やアトラクション、演出は重要ではない。でも、家族でサッカー観戦する人にとっては、家族との連帯を感じる時間を買うことが大事。それを成り立たせるために必要なものは何か。安心、健全な空間、家族席やスペースなど。さらに、お母さんにとっては飲食、子供向けのアトラクションがあるといいかもしれない。チケットを買うという行動をひとつとっても、その人が何を求めるかで大きく変わってきます」

　さらに、プロ野球の「ビール付きチケット」のプロモーション事例も紹介。これは野球を積極的に観戦しない人に対して、職場仲間との親睦を深めるためスタジアムに足を運んでもらおう、という球団の提案だ。こうした多様なニーズに応える運営のことを、「連峰型のスタジアムづくり」と称した。スポーツの魅力・価値を形成するのは、ひとつではない。鑑賞、応援、交流・和合、気晴らしなどが複合的に連なっていることを連峰型と表している。

「スタジアムには純粋にスポーツ観戦を楽しみたい人もいれば、応援を大事に考えている人もいます。家族や職場仲間との交流を目的としている人もいるでしょう。これらは各々違う頂（いただき）を持ちながらも、底辺でつながっています。連峰型のスタジアムで理想なのは、それぞれがお互いの違いを認め合いながらも共存していることですね。浦和レッズのファンは、ファンが自発的に（その自治によって）すみ分けをしている側面があります。プロ野球では、運営側が観戦のスタイルを席位置によって規定しているところもあります。ファンの自治のレベルでは、Ｊリーグは進んでいるものと思います」

　スポーツマーケティングの先進国である米国からは、１９９９年のサッカー女子Ｗ杯での事例が紹介された。米国にとって女子サッカーは当時マイナースポーツだった。にもかかわらず、同大会は有料入場者数６５８,１６７人、入場料収入２,８１０万ドル（約３３億７２００万円）と大成功。決勝の観客動員は９０,１５０人と女性スポーツの世界記録を打ち立てた。運営サイドは明確なターゲットを定め、かなり入念な準備を行ったというが、これこそマーケティング戦略の賜物だろう。

「ターゲットにしたのは、『サッカーをしている少女とその家族』。運営の言葉を借りれば、『手の届く低いところから実を取る』というイメージです。そのための戦略は４つあって、そのひとつがあこがれのスタープレーヤーを育成し、活用すること（標的：教育熱心な母親）。当時、その役割を担ったのは米国代表のスター、ミア・ハム選手でした。ほかにも、グラスルーツ活動（標的：開催地周辺の住民）、コーポレート・コミュニケーションの提案（標的：少女を主たるマーケットとする企業）、（国連と連携した）女性スポーツのムーブメントづくり（標的：女性の権利に関心のある人々）など、明確なターゲットをもって進めていきました」